根據(jù)財聯(lián)社報道，9月6日晚十點恒大連夜召開營銷大會，并宣布要啟動全國樓盤7折促銷計劃。有市場輿論認(rèn)為，恒大此舉旨在融資收緊的背景下，加緊擴(kuò)大市場份額，降低負(fù)債率。

恒大降價促銷，并不簡單

恒大的降價已經(jīng)不止一次了，盤點最近幾次，去年3月1日-4月1日，恒大宣布所有在售，住宅、公寓和寫字樓全部9折優(yōu)惠，商鋪8折優(yōu)惠；去年8月份，恒大宣布旗下500多個樓盤全面降價促銷，新盤9折，尾盤低至8折。今年2月份，恒大集團(tuán)宣布，將于2月18日啟動全國各樓盤銷售特大優(yōu)惠政策，全國在售樓盤七五折售賣。

打折，已經(jīng)成了恒大的基本操作了。但回顧歷次恒大降價，并沒有引起全行業(yè)的降價甩賣。所以有一點是可以明確的，恒大的降價屬于常規(guī)營銷手段，并不會對行業(yè)造成直接性影響。

不過，恒大作為房地產(chǎn)龍頭之一，其降價行為多少一定預(yù)示著某些信號，并對行業(yè)產(chǎn)生一定影響。這點毋庸置疑。據(jù)2020年恒大中期業(yè)績發(fā)布會數(shù)據(jù)，上半年恒大實現(xiàn)營業(yè)收入2666.3億元，實現(xiàn)銷售額3487.9億元，實現(xiàn)銷售面積3837.9平方米。

這些數(shù)據(jù)在全行業(yè)來看，排名第二，僅次于碧桂園。因此恒大的這次降價，如果放在當(dāng)前背景下，其實更像是房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的折射。

房地產(chǎn)龍頭降價，原因幾何？

還記得為控制房地產(chǎn)企業(yè)債務(wù)而設(shè)置“三道紅線”嗎？據(jù)天風(fēng)證券研報估算，多數(shù)房企都“嚴(yán)重超標(biāo)”，當(dāng)然也包括恒大在內(nèi)。

另據(jù)統(tǒng)計，恒大的不少債務(wù)指標(biāo)“超標(biāo)”：現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物/一年內(nèi)到期短期有息債務(wù)比值不到0.5，即意味著恒大可自由調(diào)配的資金不到有息債務(wù)的一半。因此恒大或考慮到監(jiān)管紅線的問題，降價促銷加速回款，可以一定程度降低負(fù)債率。

再者就是基于當(dāng)前宏觀環(huán)境的考量。由于一季度疫情影響，年度銷售目標(biāo)難以達(dá)成，為了彌補(bǔ)銷售缺口、爭取更多的市場份額，以價換量成了當(dāng)下大小房企的最優(yōu)選項。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月份，超過90%的房企沒能完成半年度銷售目標(biāo)，其中包括萬科、龍湖、碧桂園、融創(chuàng)等在內(nèi)的眾多房地產(chǎn)龍頭，有的甚至銷售目標(biāo)達(dá)成不足30%。

還有一點是房企債務(wù)的集中到期。數(shù)據(jù)顯示，2019年下半年以來，在融資渠道收縮的環(huán)境下，房企增加了境外債務(wù)的發(fā)行量。到今年初，房企境外發(fā)債規(guī)模同比增速達(dá)70.98%。然而這些債大多都是短期債，9月份之后就迎來了第一個高峰期，到2021年6月份房企將累計1.5萬億元債務(wù)到期。融資成了房企最大的難題。

一般來說，房企不會利用海外債融資，除非融資環(huán)境非常緊。但考慮到目前貸款和海外債的資金成本并不低，促銷回款也就成了最后的辦法。特別對于中小房企，一旦銷售目標(biāo)難以達(dá)成，整體回款將受到影響，關(guān)乎企業(yè)生存大事。

而且還有一點，恒大的降價促銷其實可以算作是“降杠桿”的行為，因為在8月20日，央行、住建部已經(jīng)提出“希望房企控制負(fù)債，不要繼續(xù)快速加杠桿”，“要求部分房企每月提交月度資產(chǎn)負(fù)債表，及于9月底前交降負(fù)債方案?！?/p>

對房地產(chǎn)行業(yè)有影響嗎？

剛剛上面也說了，直接影響不大，但示范作用、暗示作用等間接影響很大。房價，很大程度上是由預(yù)期決定的。多數(shù)人看漲，買的人就多，從而越買越漲。但事實是，正如我之前在文章中提到的，很多三四線城市，甚至部分省會城市的樓市庫存積壓嚴(yán)重，有的地方樓盤開盤半年多，仍存在一手房源。根據(jù)《全國百城住宅庫存報告》數(shù)據(jù)，截止7月底，全國100個城市新建商品住宅庫存總量為48031萬平方米，環(huán)比增長0.2%，同比增長6.9%。

從這點我們可以預(yù)計，如果未來房企出現(xiàn)集中降價的話，那么降價一定會大多集中在三四線城市。目前我所在的城市，已有部分地鐵口三室兩廳100多平的房源出現(xiàn)了降價現(xiàn)象（安居客數(shù)據(jù)），年初掛牌價為155萬，現(xiàn)降至143萬。

雖然說樓市在4、5月份迎來了一波小高潮，部分城市的房價也出現(xiàn)了一些回暖，但這終究只是部分城市，許多城市全國樓市去庫存壓力依然很大。全行業(yè)來看，不排除后期有房企陸續(xù)以價換量的可能。