出品丨搜狐焦點長沙站

在競爭趨于白熱化的長沙樓市，公寓降價促銷是常態(tài)，但住宅“以價換量”卻比較稀缺。

近日，位于火車站商圈的14800元/㎡“限價天花板”項目——世茂璀璨風華，喊出“精裝12900元/㎡”的促銷口號。是噱頭套路還是另有隱情？搜狐焦點前往項目一探究竟。

一、開局：稀缺地段，出場曾有“高光時刻”

去年2月2日，在4輪競價后，世茂以84550萬元的總價摘得遠大路旁[2020]長沙市129號限價地。該宗地塊樓面價達樓面價7462元/㎡，住宅（毛坯）銷售均價不超過14800元/㎡。這也是長沙第三宗14800 元/㎡限價地塊，迄今仍沒有地塊突破14800“限價天花板”。

隨著批前公示出爐，世茂璀璨風華揭開面紗。項目規(guī)劃了3棟26層住宅、2棟商業(yè)和一所4個班的幼兒園。項目綠地率30%，容積率5.00，規(guī)劃住宅戶數(shù)324戶，車位649個。項目共有建面在90-150㎡之間的戶型共124套，建面在150㎡以上的戶型有200套，整體定位為主城芯的改善項目。

芙蓉城芯寸土寸金、鮮有新地出讓；火車站商圈曾是頂流，但也常常被視作“廉頗老矣”，但作為火車站片區(qū)作為首批8個重點片區(qū)城市更新已全面啟動。在這樣的背景下，世茂璀璨風華這一改善項目出場自然備受關注。世茂華中地區(qū)公司的相關負責人在營銷中心開放時曾表示，世茂以“新一代城市公園綜合體”的生態(tài)人居理念，打造涵蓋住宅、公寓、商業(yè)、幼兒園等的多元復合住區(qū)，賦予城市有機更新的新起點。

二、轉(zhuǎn)折：入市平平，流量并未轉(zhuǎn)化為銷量

和項目一路承載的高期待值和高關注度相比，世茂璀璨風華入市后的表現(xiàn)卻始終不溫不火，首開去化率不到六成。早先的“流量”并沒有轉(zhuǎn)化為口碑與銷量，甚至后期都有點低調(diào)到透明，多少令人有點疑惑。

火車站商圈近年來鮮有住宅供應，世茂璀璨風華附近并無直接競品。按照“地段至上”的法則里，項目位于真正的老城芯，路網(wǎng)四通八達，環(huán)繞著3條地鐵線路，距離地鐵2/3號線換乘站長沙火車站步行距離約400米，距離7號線五里牌站（建設中）更近，地段屬于上乘。

在配套層面，項目距10萬方的阿波羅商業(yè)廣場約300米，想遛遛公園走幾百米就到了曉園公園。在教育資源方面，項目周邊有燕山小學、蓉園小學、長鐵一中，長郡芙蓉中學、湘一芙蓉第二中學等學校。

在產(chǎn)品力方面，璀璨系也屬于世茂產(chǎn)品線里比較高端的范疇。項目配備東芝中央空調(diào)、沁園的末端凈水器、廚房名族涼霸、大自然實木復合地板等一線品牌。此外，項目還打造了智能社區(qū)，除了常規(guī)的自動人臉識別、全程無接觸通行，還新增了出入口體溫檢測、全區(qū)蚊控系統(tǒng)、高空拋物與智慧軌跡追蹤等更全面的智慧系統(tǒng)。

從不利因素角度來看，項目住宅樓棟東側(cè)100余米就是京廣鐵路線，或多或少都會有鐵軌噪音的影響。綜合來看，雖然各維度的表現(xiàn)可圈可點，但銷量平平成為“硬傷”，這為世茂璀璨風華“以價換量”創(chuàng)造了先決條件。

三、求變：以價換量，多數(shù)戶型直降2000+

查詢拼房帝小程序得知，世茂璀璨風華4號棟的精裝產(chǎn)品。去年11月首開的價格16500元/㎡，今年以來均價約15700元/㎡。此番喊出“降至12900元/㎡”是不是一個噱頭呢？

搜狐焦點在項目現(xiàn)場了解到，五一期間的特惠房源集中在4號棟。該棟為26層純板樓，采用三梯五戶的設計。每層樓的中間3戶均為126㎡戶型，東邊戶為143㎡戶型，西邊戶為149㎡戶型。

優(yōu)惠力度最大的為低樓層的126㎡戶型，根據(jù)樓層的差異確實有戶型折后的價格達到12900元/㎡，但數(shù)量極少。與此同時，東、西邊戶143㎡、149㎡戶型普遍也都有相應的優(yōu)惠，價格區(qū)間集中在13000-14000元/㎡。比照之前15700元/㎡的均價，大多數(shù)戶型的優(yōu)惠力度在2000+。

縱觀長沙今年首輪集中供地，大王山片區(qū)的毛坯限價都已經(jīng)突破13000元/㎡的大關。相形之下，能以13000左右的價格購買主城芯14800限價地塊的精裝住宅，確實相當具有性價比。

從長沙限價政策執(zhí)行以來，絕大多數(shù)限價地都選擇了賣精裝，通用的定價法則是“毛坯限價+2500元/㎡精裝”。精裝部分，成為房企擠利潤的范疇。也有少部分樓盤加上精裝價格入市后，失去性價比優(yōu)勢，又折返回來按限價賣毛坯。

像世茂璀璨風華這樣，以低于毛坯限價的價格促銷精裝產(chǎn)品，怎么看都是一樁“賠本賺吆喝”的買賣。那么“逆向”操作背后的邏輯點在哪里？想要撿漏的購房者值不值得入手呢？

四、溯源：全力回血，逆向操作是為回籠現(xiàn)金

2020年開始，降杠桿成為了地產(chǎn)行業(yè)的政策基調(diào)?！叭龡l紅線”，成為諸多房企頭上“緊箍咒”。

雖然2021年世茂的銷售額仍然居于TOP20，但資金流緊張也成為世茂的“心病”。公開資料顯示，世茂2022年到期的公開市場債務合計約為130億人民幣與25億美元。其中一季度則是全年之中到期債務的高峰。

長沙世茂環(huán)球金融中心

為應對窘境，世茂全力籌集資金，加速資產(chǎn)處置，回流現(xiàn)金降低負債。僅去年12月，世茂處置的資產(chǎn)就超過50億元。

從公司宏觀層面來說，世茂璀璨風華的降價促銷，也是幫助公司快速回籠資金的手段之一。從項目層面來說，世茂璀璨風華4號棟126—149㎡的戶型，入市并沒有達到預期的暢銷效果，降價后或許能回血一把。并且項目后期將推出的2號棟和3號棟主打192㎡的大平層，先把積壓的小戶型產(chǎn)品清一清，也是一種策略。

根據(jù)供地施工現(xiàn)狀，4號棟住宅已經(jīng)開建第三層，最終的交付日期是2024年10月。那么面對降價的“限價天花板”，購房者值不值得跟進呢？買房這件事從來就是“各花入各眼”，如果對購房者對世茂的資金鏈有信心，并且不抗拒家門口的鐵路因素，或許“漲跌不買漲”也是一種策略。