信用卡已成為各家銀行“大零售”主陣地，截至去年末信用卡發(fā)卡量已至9.7億張。

“種種跡象表明，信用卡行業(yè)已進入下半場。”招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的增長模式開始遭遇瓶頸，內(nèi)外部形勢愈加復(fù)雜讓信用卡行業(yè)面臨諸多不確定性，其競爭模式和增長規(guī)律正發(fā)生根本性變化。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，8家披露數(shù)據(jù)的上市銀行中，新增發(fā)卡量多為數(shù)百萬張，僅農(nóng)行突破1000萬張，有7家銀行信用卡貸款不良率上升。

信用卡的下半場，業(yè)內(nèi)的選擇是場景化，但場景如何搭建?

劉加隆的選擇是再戰(zhàn)內(nèi)容和電商，他認為APP是下半場的關(guān)鍵，他將原信用卡APP打造成一個獨立的生活類APP，通過內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活三個維度，實現(xiàn)新的獲客增長。

信用卡“下半場”四大特征

劉加隆認為，信用卡的下半場主要存在四個特征：一是，越來越多的持牌和非持牌經(jīng)營者涌入，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化。

二是，信用卡行業(yè)面臨嚴監(jiān)管、行業(yè)風險倒逼壓力。在經(jīng)濟下行壓力之下，企業(yè)經(jīng)營風險向個人傳導(dǎo)，P2P爆雷等風險傳導(dǎo)至持牌金融機構(gòu)。

特別是，為防范潛在風險，監(jiān)管部門提出信用卡“剛性扣減”要求：銀行授信審批和額度調(diào)整時，要在本行核定的總授信額度基礎(chǔ)上扣減申請人在他行已獲累計信用卡的授信總額。

“持牌金融機構(gòu)統(tǒng)一授信視圖已初具成效，但目前非持牌機構(gòu)尚未納入，預(yù)期未來納入‘剛性扣減’后，信用卡將在一個相對固定的空間內(nèi)展開服務(wù)體驗的競爭。”劉加隆認為。

三是，信用卡正在從增量市場進入存量市場，增長規(guī)律發(fā)生了根本性變化。

其表現(xiàn)為，中國人均持卡量或被高估。中、美人均持卡數(shù)量分別是0.7張、3.2張，看上去差距非常大，但該數(shù)據(jù)有兩個問題并沒有被考量：從分母看，中美城鎮(zhèn)化不同，中國農(nóng)業(yè)人口占比41%，遠高于美國的18%，導(dǎo)致分母被高估。從分子看，花唄、白條、微粒貸、P2P網(wǎng)貸等替代型的“類信用卡”產(chǎn)品大量出現(xiàn)?！∫虼耍庞每ㄐ袠I(yè)滲透率可能被低估，這個行業(yè)的競爭激烈程度，也許超過現(xiàn)有的認知和想象。

四是，信用卡競爭模式被重塑，傳統(tǒng)以金融為核心的單一維度商業(yè)模式無法為客戶創(chuàng)造更多價值?；ヂ?lián)網(wǎng)頭部平臺依托場景和流量優(yōu)勢跨界布局，并快速滲透個人消費信貸業(yè)務(wù)，對信用卡客戶維系和資產(chǎn)經(jīng)營造成沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭通過線上線下的場景壟斷，重塑了人們的支付習慣，使銀行在支付場景中逐漸被后臺化。同時，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營銷等方面嚴重同質(zhì)化，競爭日益加劇，亟待尋求新的業(yè)務(wù)模式。

在此情況下，劉加隆認為，信用卡用戶增長紅利消失，“跑馬圈地”的規(guī)模擴張道路不再適用，信用卡的上半場已然終結(jié)。

APP重構(gòu)與用戶連接

面對危機，銀行應(yīng)如何變革?

一個答案是基于金融科技，但不再局限于金融，慢慢擴展到日常消費。

劉加隆表示，APP是下半場重構(gòu)與用戶連接的關(guān)鍵，招行計劃把原信用卡APP“掌上生活”打造為一個獨立的生活類APP。

根據(jù)銀行財報，截至2019年6月末，招行兩個APP月活躍用戶(MAU)達8511.11萬戶。其中，招商銀行APP累計用戶數(shù)9275.80萬戶，借記卡數(shù)字化獲客占比提升至25.78%;掌上生活A(yù)PP累計用戶數(shù)達8083.94萬戶，信用卡數(shù)字化獲客占比提升至62.65%。

作為對標，其他銀行也在發(fā)力APP。截至2019年6月末，交通銀行手機銀行注冊客戶數(shù)超7973萬戶，較上年末增長7.54%。平安口袋銀行APP注冊客戶數(shù)7431.93萬戶，較上年末增長19.4%，MAU為2835.13萬戶，較上年末增長9.5%。中信銀行(601998)手機銀行客戶數(shù)4115.71萬戶，較上年末增長29.53%，MAU為924.86萬戶，同比增長34.38%。

“現(xiàn)在(信用卡轉(zhuǎn)型)是最恰當?shù)臅r機。”劉加隆說，“我們(招行)有6000萬中產(chǎn)階層的信用卡用戶，超過1.2億的零售客戶。誰可以找到他們，每個月發(fā)生最少一次連接?信用卡可以。”

在“大零售”轉(zhuǎn)型中，由于較高凈值客戶透支需求不高，部分銀行的策略是將渠道下沉，獲取較高資產(chǎn)定價的客戶，其后果是信用卡風險水平被拉升。

劉加隆認為：“很多銀行嘗試去做更高收益客戶。但在經(jīng)濟向好環(huán)境下，這部分(較高凈值)客戶的貢獻被忽略了;在經(jīng)濟下行周期，這部分客戶的安全穩(wěn)定特性，會對風險起到重要的對沖作用。”

銀行再戰(zhàn)電商

劉加隆表示，APP將把內(nèi)容場景放在核心位置，通過內(nèi)容搭建一個入口，將“人、文、貨”通過系統(tǒng)進行關(guān)系重組，從而形成消費驅(qū)動。

“我們將這樣的變化作為下半場的最優(yōu)解。”劉加隆說，內(nèi)容源分為兩部分，80%是各細分領(lǐng)域的頭部媒體及KOL;20%是尚未被流量發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，未來會逐漸實現(xiàn)比例平衡。

劉加隆表示，招行信用卡是“雙品牌”戰(zhàn)略，即將掌上生活A(yù)PP與信用卡分開，重新整合，將內(nèi)容和電商作為發(fā)力點。

另一個方向是，銀行系再戰(zhàn)電商。

早在2012年，建行就推出銀行業(yè)首個電商平臺“善融商務(wù)”，此后多家大行、股份行相繼跟進。但銀行系電商發(fā)展并不順利，多家銀行不久關(guān)閉了信用卡網(wǎng)上分期商城。

劉加隆表示，消費升級、消費降級的同時，“另外一個趨勢剛開始，人們愿意為某個有價值的觀點花錢。”互聯(lián)網(wǎng)生活類APP基于廣告，“但當卡活躍度上升后，金融模型里就有了收入，這是完全不同的商業(yè)模式。”

招商銀行信用卡中心相關(guān)負責人表示，招行電商的內(nèi)涵有兩項：一是，將原面向不同客戶的積分商城、分期商城等整合成一個商城;二是，開發(fā)新的電商系統(tǒng)，解決配送等問題，但目前不會進入物流行業(yè)。另外，今年將50多人的分期電商團隊擴充到100多人。