作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)

張少賢 克而瑞研究中心研究員

房地產(chǎn)市場持續(xù)探底?？硕鹧芯繑?shù)據(jù)顯示，2022年10月，重點30城成交面積同比跌幅擴(kuò)至28%，創(chuàng)下半年來單月新低；TOP100房企累計業(yè)績同比降幅44%，整體銷售情況延續(xù)了低迷狀態(tài)。

在行業(yè)下行背景下，地產(chǎn)項目之間的去化差異愈發(fā)明顯。但市場中仍不乏顯現(xiàn)出去化良好的熱銷項目。截至10月底，上海、杭州、長沙等城市均有項目首開或加推當(dāng)月即基本售罄的情況，其中除一些“一二手房價格倒掛”豪宅外，還有部分剛需、中端定位的房產(chǎn)項目也不愁銷路，如上海金地峯匯、杭州杭騰未來社區(qū)、蘇州頤和玲瓏花園、長沙振業(yè)城等。

我們通過對熱銷項目分析對比后發(fā)現(xiàn)，熱銷的項目具備一些共性的特質(zhì)。比如地段好、價格低、產(chǎn)品優(yōu)是項目去化“利器”，房企品牌、營銷手段為項目銷售錦上添花。從調(diào)研情況看，項目熱銷原因總共可分為區(qū)位優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場因素和渠道以及蓄客六大因素，其中區(qū)位、價格和產(chǎn)品是影響項目熱銷的最主要三個因素。

數(shù)據(jù)顯示，超六成熱銷項目的區(qū)位優(yōu)勢明顯，西安、成都等地購房者更看重配套和交通。在六大優(yōu)勢中，區(qū)域是最顯著項目優(yōu)勢，主要包括配套設(shè)施(教育、商業(yè)、醫(yī)療資源)、交通及地理位置。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，63%的熱銷項目都擁有不同程度的區(qū)位優(yōu)勢，其中完善的配套設(shè)施和便利的交通區(qū)位更吸引購房者。西安、濟(jì)南、長沙購房者對項目周邊教育資源更加看重。

價格優(yōu)勢是熱銷項目的第二大因素，超四成新房項目由于定價低，與周邊區(qū)域二手房價格倒掛，成為了熱銷項目。研究顯示，49%的熱銷項目都在價位上有所讓步，在定價、降價和變相降價中，定價低是項目熱銷最主要因素。

產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品設(shè)計用心、定位恰當(dāng)有利于項目去化，TOD(Transit-Oriented-Development，以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)模式)項目在市場中受到購房者青睞。研究統(tǒng)計，38%的熱銷項目具有產(chǎn)品優(yōu)勢，合理的產(chǎn)品定位尤其重要。TOD項目以其產(chǎn)品特色，在上海、北京、杭州、成都等城市去化情況良好。

在當(dāng)前市場情況下，開發(fā)商信譽在一定程度上可以穩(wěn)定購房者信心，因此，市場中的國企、央企開發(fā)項目更受歡迎。調(diào)查顯示，24%的熱銷項目均有房企品牌保障，其中熱銷項目近六成來自央企、國企。

相關(guān)市場表現(xiàn)集中在以下幾個特點：其一，十強(qiáng)房企品牌號召力依然很強(qiáng)，具有品牌優(yōu)勢的熱銷項目半數(shù)來自房企十強(qiáng)。其二，建發(fā)、金茂等非十強(qiáng)國企、央企項目也受追捧。第三，仁恒、濱江等品質(zhì)民企項目則以房子產(chǎn)品力來吸引購房者。

總體來看，項目區(qū)位是大部分購房者最為看重的考量標(biāo)準(zhǔn)，價格、產(chǎn)品力、品牌影響力在不同程度上保障了項目去化，TOD產(chǎn)品成為市場上的一個熱門產(chǎn)品類型。另外“老帶新”、全民營銷以及充分蓄客等營銷方式也是提高項目去化的常用輔助手段。