創(chuàng)建旅游品牌是新時期、新常態(tài)、新思維、新階段下旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再創(chuàng)新、再定位、再突破，是當前旅游市場環(huán)境下的必經(jīng)之路，更是全新認識、全新推動、全新打響未來旅游目的地攻堅戰(zhàn)的重要保障。在文旅融合的創(chuàng)新推動中，旅游品牌的創(chuàng)建，要成為旅游供給側改革的重要舉措，要不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，突破 “旅游+”，融入“體驗”元素，重點打造“旅游體驗+”格局態(tài)勢。近些年來，常德市在旅游品牌創(chuàng)建的實踐中摸索出了一些經(jīng)驗，現(xiàn)與大家分享，希望能夠為當前旅游高質(zhì)量發(fā)展提供一點參考。

一、產(chǎn)業(yè)提級，品牌創(chuàng)建是抓手

近些年來，常德在大力推進旅游項目建設的同時，全面開展了旅游品牌創(chuàng)建，為旅游高質(zhì)量發(fā)展打下了良好的基礎。尤其是2020年，旅游品牌數(shù)量和質(zhì)量都實現(xiàn)了巨大飛躍，桃花源成功創(chuàng)建了國家5A級景區(qū)、柳葉湖成功創(chuàng)建了國家級旅游度假區(qū)，還爭創(chuàng)了國家級鄉(xiāng)村旅游重點村、省級全域旅游示范區(qū)、五星級鄉(xiāng)村旅游點等一批品牌，常德成為湖南省除長沙以外唯一一個既有國家5A級景區(qū)，又有國家級旅游度假區(qū)的城市。目前，全市有等級景區(qū)40家、五星級鄉(xiāng)村旅游點63家、省級工業(yè)旅游示范點12家、省級紅色旅游示范點7家、全國鄉(xiāng)村旅游重點村3家。隨著旅游品牌不斷增多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，常德市實現(xiàn)了由旅游大市向旅游強市的邁進，進入了湖南旅游的第一方陣。

旅游品牌數(shù)量和質(zhì)量的提升促進了旅游市場競爭力的不斷提高，從而帶動了旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，2020年1至11月，全市共接待國內(nèi)外游客4517.72萬人次，實現(xiàn)旅游總收入384.98億元，兩項指標增幅分別居全省第一和第二。

二、旅游提質(zhì)，思想認識是基礎

旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，旅游品牌創(chuàng)建是重要路徑和工作抓手，必須從思想上認識到旅游品牌創(chuàng)建的意義，處理好“六子”和“六促”的關系。

所謂的“六子”就是：牌子、圈子、票子、場子、位子、面子。旅游項目只有創(chuàng)了“牌子”，才能真正進入旅游行業(yè)的“圈子”。當前，申報各級政府的政策和資金，相關部門都會要求必須具備一定層次的旅游品牌作為前置條件，也就是才能獲得“入場券”。所以，“創(chuàng)了牌子，才能進旅游的圈子，進了圈子才能掙到票子”。這已經(jīng)成為當前文旅行業(yè)的常態(tài)。而“掙了票子才能有底氣去接好場子”，這個“場子”指的是什么呢？場子就是市場。對于旅游業(yè)而言，有了“票子”才能去做活動，才能搞市場推廣和營銷，常德桃花源和柳葉湖經(jīng)常舉行大型活動和進行營銷推廣，沒有一定的財力支撐是根本做不到的，也就不可能接好“場子”。接好了“場子”，在旅游市場、旅游界就會有影響力、知名度、美譽度，那么跟著就有“位子”，旅游業(yè)這個圈子，也是講究地位的，有了“位子”，才能有足夠的“面子”，也就是知名度、影響力得到了極大的提升，在行業(yè)內(nèi)就能獲得廣泛的認可。

同時，品牌創(chuàng)建對于旅游業(yè)發(fā)展具有重大的推動意義，可以用“六促”的概念來歸納。

一是“以創(chuàng)促投”，“投”是投入，不通過創(chuàng)建，沒有由頭、沒有目標，政府的資本也好，民間的資本也好，往哪里去投？為創(chuàng)建旅游品牌，桃花源旅游區(qū)自2015年以來，累計吸引社會資本近百億，而柳葉湖投入旅游基礎設施建設的財政資金就有1億多元。二是“以創(chuàng)促建”，通過創(chuàng)建去打造精品，使業(yè)態(tài)產(chǎn)品更加豐富。桃花源先后建成了秦溪、秦谷、桃花山等9大景觀為主的游覽體系，景區(qū)面積由2平方公里增至近20平方公里，還先后建成擂茶文化體驗館、桃花源文化研究中心等一批文旅項目，景區(qū)的功能性、體驗性得到增強。三是“以創(chuàng)促管”，要通過創(chuàng)建，促進旅游企業(yè)管理水平的提升，像桃花源景區(qū)和柳葉湖旅游度假區(qū)，就是通過創(chuàng)建國家5A級景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)，讓員工的服務意識更強，讓景區(qū)的游覽更舒適、管理更規(guī)范。四是“以創(chuàng)促銷”，創(chuàng)建的過程也是宣傳營銷的過程和手段，通過創(chuàng)建可以讓市場更加了解旅游項目，從而提高其知名度。桃花源在廣州、成都等重點通航城市舉辦專場推介會，并成立長沙、張家界2個營銷中心，組織開展“萬人穿越桃花源”等多場營銷活動，2020年的節(jié)假日多次進入湖南省接待游客熱門景區(qū)的前三名；柳葉湖和外地旅行商建立合作關系，制定旅游促銷獎勵政策，吸引更多外地客源，團隊游客成倍增長。五是“以創(chuàng)促考”，省文旅廳對市州文旅廣體局、市州文旅廣體局對各區(qū)縣局的各項考核中，很重要的一項就是品牌創(chuàng)建考核。六是“以創(chuàng)促品”，創(chuàng)建就是推動旅游品質(zhì)的提升、品牌的打造。常德市文旅廣體局在文旅融合大勢下，通過統(tǒng)籌好“六子”、“六促”的關系，強力推進了旅游品牌創(chuàng)建工作，“詩畫常德、世外桃源”的品牌形象得到了充分彰顯。

三、品牌提升，專業(yè)促進是動力

提升旅游品質(zhì)，開展旅游品牌創(chuàng)建是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力和催化劑，而旅游品牌的打造則需要借助專業(yè)的力量、專業(yè)的智慧、專業(yè)的技術。實踐告訴我們：通過創(chuàng)建旅游品牌促進旅游品質(zhì)提升就要堅持走好兩條路，第一條路是抓好“五化”工作。也就是景區(qū)要堅持走主題鮮明化、產(chǎn)品特色化、業(yè)態(tài)多元化、服務優(yōu)質(zhì)化、營銷專業(yè)化的路子。只有這樣，才能保障旅游品牌的成功創(chuàng)建。很多人認為旅游項目越大的投資，項目就會越好，但現(xiàn)實情況是，更多成功的旅游項目走的是輕資產(chǎn)化的路子。更為重要的是，為了保證創(chuàng)建的成功還需要有一套專門的工作班子和一個專業(yè)的輔導團隊。桃花源創(chuàng)建國家5A級景區(qū)、柳葉湖創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)都聘請了創(chuàng)景天下這樣的專業(yè)團隊來輔導，團隊用了七大“法寶”來助推桃花源和柳葉湖的創(chuàng)建工作：一是高水平的景評或申報材料，二是創(chuàng)意強的產(chǎn)品方案，三是定制化的工作推進，四是實操性的提升舉措，五是全過程的駐場指導，六是個性化的專項培訓，七是精準化的品牌營銷。第二條路是需要走標準化建設之路。不管是高等級景區(qū)創(chuàng)建還是旅游度假區(qū)創(chuàng)建，都要有一套工作標準和技術標準，桃花源和柳葉湖在創(chuàng)建過程中，不僅有專業(yè)團隊幫助制定提質(zhì)升級方案，同時，每個干部職工手中都有一份工作標準，成為指導具體工作開展的手冊。

四、創(chuàng)建提效，多方合力是關鍵

旅游品牌要保障成功創(chuàng)建，還必須做到六個“提”。一是“位子提級”。做到“三高”，即：高度重視、高位推動、高人專抓。常德市委、市政府高度重視桃花源、柳葉湖的“雙創(chuàng)”工作，市級層面成立了專門的創(chuàng)建指揮部，由市級領導來牽頭，市委書記周德睿、市長鄒文輝等領導多次帶領市文旅廣體局等相關部門的主要負責人到桃花源、柳葉湖等旅游景區(qū)調(diào)研，現(xiàn)場研究解決問題，市委常委會、市政府常務會定期調(diào)度旅游品牌創(chuàng)建進展，壓實創(chuàng)建工作責任。區(qū)縣層面也成立了專門的工作班子，各相關部門都參與進來，具體工作任務都細化到具體時間與節(jié)點、完成任務程度、數(shù)據(jù)與效值等，并分配到具體責任單位。旅游品牌的創(chuàng)建還離不開上級文旅部門的領導和支持，省文化和旅游廳領導多次到常德調(diào)研調(diào)度旅游品牌創(chuàng)建工作，在創(chuàng)建標準、資料申報、向上對接方面給予了大力支持。二是“規(guī)劃提速”。桃花源、柳葉湖都特別重視旅游規(guī)劃工作，桃花源創(chuàng)建國家5A級景區(qū)僅花在規(guī)劃上面的資金就有上千萬，柳葉湖則2012年即編制了創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)規(guī)劃。三是“文化提升”。桃花源景區(qū)對文化進行了全面的提煉和實踐，歸納總結出桃花源的核心文化內(nèi)涵，并將這些文化元素融入到景區(qū)建設之中，賦予了景區(qū)靈魂和生命力。柳葉湖突出傳統(tǒng)非遺文化、大唐文化，先后編排鴛鴦走馬樓國家級非遺曲藝演出系列節(jié)目，打造了大唐司馬城等項目。文化元素讓旅游產(chǎn)品具有更多價值，讓文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具持續(xù)性。四是“產(chǎn)品提質(zhì)”。桃花源、柳葉湖不僅把現(xiàn)有業(yè)態(tài)從文化體驗、生態(tài)觀光、民宿度假、夜間演藝、文創(chuàng)體驗、鄉(xiāng)村休閑等方面對旅游產(chǎn)品進行提質(zhì)升級，還把非遺活動，文化演藝、體育賽事、研學旅游等業(yè)態(tài)都融合其中，延伸到旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造成極具個性化、特色化、多元化的旅游產(chǎn)品。五是市場提量。通過多種形式強化和旅行商的合作，提高旅游市場的開拓水平，實現(xiàn)旅游品牌向旅游市場的真正轉(zhuǎn)變。六是服務提優(yōu)。強化員工的教育培訓，讓他們樹立優(yōu)質(zhì)服務意識，熱情的笑容、溫暖的問候、周到的服務滲入到景區(qū)景點的每個角落，成為旅游的常態(tài)和品牌。

審核：陸術華

初審：唐小龍

編輯：劉思輯

稿源：常德市文旅廣體局