4年后年銷量打破400萬輛，這是長(zhǎng)城汽車2021年6月30日對(duì)外宣布的戰(zhàn)略目的。

從年銷量打破100萬輛，到2021年銷量128萬輛，長(zhǎng)城汽車走了6年。

營(yíng)收上，長(zhǎng)城劍指6000億元。在2020年，長(zhǎng)城汽車時(shí)隔2年后營(yíng)收再次打破千億，業(yè)績(jī)預(yù)公告稱2021年估計(jì)營(yíng)收為1363.17億元。

長(zhǎng)城汽車開創(chuàng)人魏建軍畫下的藍(lán)圖，刺激著長(zhǎng)城汽車的股價(jià)。2021年7月，長(zhǎng)城股價(jià)一個(gè)月漲了近40%，并在當(dāng)年10月創(chuàng)下69.80元的上市紀(jì)錄，長(zhǎng)城汽車市值高達(dá)6400億元。

壓力顯然易見。以長(zhǎng)城汽車最新銷量、營(yíng)收為基數(shù)，要到達(dá)戰(zhàn)略目的，其銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為32.96%，營(yíng)收年均復(fù)合增速需達(dá)44.84%。

此前股權(quán)鼓勵(lì)計(jì)劃中，2021年到2023年，長(zhǎng)城銷量考核目的分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。2021年的銷量目的，長(zhǎng)城并未完成。

早在戰(zhàn)略目的發(fā)布前，長(zhǎng)城汽車業(yè)務(wù)端就已開端提速。2020年6月以來，包括改款車在內(nèi)，長(zhǎng)城汽車簡(jiǎn)直每季度都有新車推出，其中全新車型占比高達(dá)75%。

2021年，長(zhǎng)城汽車推出了7款新車。

縱觀汽車行業(yè)，2021年，站上新能源風(fēng)口的比亞迪，推出了海豚、宋DM-i、唐DM-i、秦DM-i、元Pro五款新車。同為自主品牌的長(zhǎng)安僅有UNI-K、UNI-T、第二代CS55PLUS 3款新車，其他均為年型車。

而長(zhǎng)城在此前的2018-2019年兩年間，也僅推出了3款新車。

從推新車節(jié)拍看，長(zhǎng)城顯得越來越急。

提速背后，是長(zhǎng)城現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)造，無法支撐其年銷量400萬輛的戰(zhàn)略目的。

長(zhǎng)城汽車旗下具有哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡五大整車品牌。面世已10年的哈弗品牌仍是主力奉獻(xiàn)者，2021年銷量77萬輛，占長(zhǎng)城全年銷量的60.11%。

但從哈弗本身來看，其銷量在2017年到達(dá)85萬輛后，便開端降落，2018年跌破80萬輛，至今未能再打破這一瓶頸。

2021年，哈弗推出初戀、赤兔、神獸以及H6的兩款新版本車型陸續(xù)上市，哈弗在售車型到達(dá)11款。

在銷量上，大狗最高月銷量破萬，2021年均勻月銷為8400輛，全年銷量10萬輛。初戀、赤兔月銷根本在5000輛以下。讓人眼前一亮的是哈弗神獸，在12月上市僅兩周累計(jì)托付量便近7000輛。

最經(jīng)典的哈弗H6，2021年全年銷量37萬輛，較上一年減少了6000余輛。

進(jìn)入2022年，哈弗銷量相持不下。在1月銷量同比降25.66%下，哈弗2月銷量再降31.23%。哈弗H6以至讓出連續(xù)霸榜百余月的“國(guó)內(nèi)SUV銷冠”寶座。

主力品牌哈弗拖累下，長(zhǎng)城2月銷量整體下滑20.5%，持續(xù)其自2021年8月以來銷量月均下滑20%的勢(shì)頭。

（數(shù)據(jù)來源：長(zhǎng)城汽車產(chǎn)銷快報(bào)）

魏牌是長(zhǎng)城2021年頻推新車的另一品牌，也是長(zhǎng)城新能源戰(zhàn)略的支柱品牌之一。去年5月份及其后半年，魏牌推出了咖啡系列摩卡、拿鐵、瑪奇朵兩款版本在內(nèi)的4個(gè)車型，今年3月還推出了摩卡新版車型。

2021年全年，魏牌累計(jì)銷量為5.83萬輛，摩卡最高月銷4845輛，瑪奇朵最高月銷2513輛。

魏牌定位為下一代智能車，被寄予厚望的咖啡系列，最高銷量難與同為混動(dòng)SUV的比亞迪唐DM-i比賽。相比于月銷量逐步破萬的唐DM-i，咖啡系列還未展示出與之抗衡的才能。

今年2月，魏牌銷量雖較1月49.35%的降幅大幅收窄，但仍同比降落19.15%。1-2月魏牌累計(jì)銷量為9530輛，同比下滑45.54%。

歐拉是長(zhǎng)城汽車新能源汽車品牌，旗下的黑貓與好貓?jiān)?021年共獲得11.3萬臺(tái)的銷量，占長(zhǎng)城新能源銷量的85%。

歐拉也是今年長(zhǎng)城銷售端下滑較少的的品牌，2月銷量雖同比降落15.09%，但前2月累計(jì)銷量達(dá)19490輛，同比增長(zhǎng)10.53%。

但對(duì)要在2025年完成年銷量400萬輛，其中80%為新能源車型，即320萬輛新能源車銷量的長(zhǎng)城來說，歐拉、魏牌目前的銷量還不在這個(gè)級(jí)別上。

長(zhǎng)城的開年銷售數(shù)據(jù)，難言悲觀，2月份累計(jì)銷量7.08萬輛，以至未能進(jìn)入汽車廠商銷量排行榜前十強(qiáng)。

關(guān)于銷售端遇到的問題，長(zhǎng)城將緣由歸咎于供給商供貨缺乏。長(zhǎng)城稱，主要是由于獨(dú)家供給商博世的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)供給缺乏所致，目前正在積極與博世及芯片廠商溝通處理。

歐拉是最早爆出問題者。2月中旬長(zhǎng)城就曾對(duì)外回應(yīng)，由于芯片短缺、零配件供應(yīng)、新能源補(bǔ)貼退坡等問題，歐拉黑貓、白貓兩款車型中止接單。

歐拉品牌CEO董玉東以至透露，在原資料大幅上漲之下，黑貓單臺(tái)虧損超萬元。

供給鏈問題之外，魏建軍對(duì)長(zhǎng)城產(chǎn)品銷量不佳，以為是營(yíng)銷還不夠。

2022年開年，魏牌重點(diǎn)對(duì)外推介以摩卡DHT-PHEV為代表的長(zhǎng)城高端混動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品。

摩卡DHT-PHEV啟動(dòng)預(yù)售時(shí)， 魏建軍在內(nèi)部會(huì)議上直言：“魏牌的產(chǎn)品一點(diǎn)問題都沒有，哪個(gè)技術(shù)都是杠杠的”，之所以沒有新權(quán)力們賣得好，“只是由于營(yíng)銷不到位”。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或可印證魏建軍的說法。

財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，2021年前三季度，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售費(fèi)用為39.07億，同期推出了6款新乘用車、3款長(zhǎng)城炮，分?jǐn)偟矫總€(gè)新車型上的營(yíng)銷費(fèi)用約為4.34億。

而只要一款產(chǎn)品的理想汽車，2021年銷售及普通管理費(fèi)用為34.92億元。雖然多了第四季度的支出，也整體上反響了長(zhǎng)城在資源配置上的差距。

從年度營(yíng)銷費(fèi)用來看，2018-2020年，長(zhǎng)城汽車根本堅(jiān)持40億左右的銷售費(fèi)用，支撐旗下5大品牌20余款車型，均勻每個(gè)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用只要8-10個(gè)億。而這三年，理想的營(yíng)銷及管理費(fèi)用分別為3.37億元、6.89億元、11.19億元。

能夠看出，五大品牌并進(jìn)下，新車發(fā)布不時(shí)加速，稀釋了長(zhǎng)城的營(yíng)銷資源。

眼下的長(zhǎng)城，也無力再大幅增加營(yíng)銷方面的投入。2017年至2020年，長(zhǎng)城凈利潤(rùn)不斷在50億左右，而其中三年銷售費(fèi)用已然超越了40億元。

2021年長(zhǎng)城預(yù)告凈利潤(rùn)到達(dá)67.81億，相比2016年的105.51億，仍下滑35.73%。

營(yíng)收破千億，凈利卻未及前高，長(zhǎng)城的本錢壓力凸顯。一旦大幅提升一款車或一個(gè)品牌的營(yíng)銷投入，對(duì)長(zhǎng)城的利潤(rùn)都會(huì)構(gòu)成較大壓力。

依照市場(chǎng)規(guī)律，產(chǎn)品生命周期普通包括導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，在產(chǎn)品導(dǎo)入期及生長(zhǎng)期，需求投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用來構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)知，以翻開市場(chǎng)。汽車行業(yè)的導(dǎo)入期普通在3-6個(gè)月之間。

以魏牌為例，去年距離3-4個(gè)月就推出一款新車，常常會(huì)招致市場(chǎng)對(duì)前一款產(chǎn)品還沒構(gòu)成充沛認(rèn)知，就又來了新產(chǎn)品。

那些“半新不新”的產(chǎn)品因而墮入為難境地，從銷量上看還沒抵達(dá)生長(zhǎng)期，企業(yè)的資源就轉(zhuǎn)去投入更新的產(chǎn)品了。

除了錢與時(shí)間，明白的定位即品牌訴求也是產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵要素：

魏牌CEO李瑞峰表示，新推出的摩卡DHT-PHEV價(jià)錢在30萬以上，后續(xù)圓夢(mèng)系列、MPV系列等車型定價(jià)都將沖擊30萬-40以上的高端市場(chǎng)價(jià)值，最終構(gòu)成在高端市場(chǎng)構(gòu)成完好的車型矩陣，直接沖擊BBA和新權(quán)力的市場(chǎng)中心。

但是，價(jià)錢在30萬以上的奢華車的營(yíng)銷很少將技術(shù)當(dāng)作中心賣點(diǎn)。奧迪強(qiáng)調(diào)科技感、寶馬訴諸駕控樂趣，飛馳強(qiáng)調(diào)商務(wù)奢華。新權(quán)力中，理想經(jīng)過增程式大七座SUV打造挪動(dòng)的家，蔚來經(jīng)過“女王專屬副駕”等概念及一系列粉絲活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)專屬感強(qiáng)化身份認(rèn)同。

從奢華車的經(jīng)歷來看，勝利的營(yíng)銷必然要從產(chǎn)品特性、用戶運(yùn)營(yíng)、企業(yè)形象等多個(gè)方面諧和劃一的訴諸目的人群。

而“0焦慮智能電動(dòng)”的品牌定位，既不新穎，也與近日摩卡DHT-PHEV一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“最好的混動(dòng)處理計(jì)劃”呈現(xiàn)了不劃一。競(jìng)品中，理想、嵐圖同樣契合該定位，并非是足夠共同的產(chǎn)品訴求。

五大品牌齊頭并進(jìn) 誰來統(tǒng)籌資源配置

營(yíng)銷銷節(jié)拍、戰(zhàn)略的問題歸根結(jié)底是組織架構(gòu)能否有效諧和資源的問題。

早在2020年發(fā)布檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌之后，長(zhǎng)城就實(shí)行了一系列組織革新以配合新產(chǎn)品戰(zhàn)略：強(qiáng)化作戰(zhàn)單元的概念，將“作戰(zhàn)單元”打通，讓品牌公司的各“作戰(zhàn)單元”有時(shí)機(jī)直接面對(duì)用戶。

作戰(zhàn)單元中實(shí)行相似于豐田汽車的“CE（總工程師）制度”，即在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)裝備一個(gè)車輛開發(fā)中心CE，該中心與企劃、研發(fā)、消費(fèi)等多個(gè)部門實(shí)行溝通諧和，能夠直接向董事會(huì)匯報(bào)。

“組織架構(gòu)調(diào)整實(shí)踐上每個(gè)公司都很注重，早期是‘1.0版本的小作坊式’，然后是按職能劃分的2.0版本，如今進(jìn)入3.0版本，我們叫‘小前臺(tái)、大中臺(tái)、強(qiáng)后臺(tái)’。”魏建軍曾向媒體引見，后臺(tái)主要出政策、做研討、做前沿的東西。消費(fèi)屬于中臺(tái)，配有財(cái)務(wù)、人力資源、技術(shù)等支持。前臺(tái)是品牌，哈弗、WEY、長(zhǎng)城炮、歐拉、坦克每個(gè)品牌都是一個(gè)作戰(zhàn)群。

由于前臺(tái)直面市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車構(gòu)建了“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)。魏建軍表示，“各作戰(zhàn)單元實(shí)行隊(duì)長(zhǎng)制，特別像我們小時(shí)分看的‘加里森敢死隊(duì)’一樣，他們?cè)谇懊娲?，我們前方要支持到位，他們的決策、營(yíng)銷辦法，給用戶如何效勞，他們的主張和倡議最重要，由于我們?cè)诤竺娌⒉粫缘们胺剑ㄊ袌?chǎng)）發(fā)作什么？所以給他們極大的受權(quán)?！?/p>

從公開報(bào)道中可見，長(zhǎng)城汽車每個(gè)品牌都有獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更強(qiáng)調(diào)單個(gè)品牌的獨(dú)立性以進(jìn)步?jīng)Q策的靈敏性。

搜狐汽車從長(zhǎng)城內(nèi)部也理解到，當(dāng)前五大品牌下各個(gè)品牌相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)會(huì)整體把控傳播資源，詳細(xì)的傳播節(jié)拍和預(yù)算都是各品牌公司本人各顯神通。

理想狀況也印證了長(zhǎng)城汽車整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品節(jié)拍就相對(duì)缺乏整體把控。

從去年的產(chǎn)品上市時(shí)間來看，哈弗及魏牌分別在5月推出了赤兔及摩卡兩款車型。12月，哈弗和魏牌又分別推出了神獸及拿鐵DHT。

雖然他們的產(chǎn)品定位及目的人群不完整相同，但他們的價(jià)錢區(qū)隔比擬接近，且在同一個(gè)月推出，似乎兩個(gè)題材相似的電影撞了檔期，必然形成宣傳、營(yíng)銷資源的搶奪。

一位曾在長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷部門工作過的人士對(duì)搜狐汽車表示，長(zhǎng)城當(dāng)前各個(gè)品牌的關(guān)系有點(diǎn)像“內(nèi)部賽馬”，雖然沒有明白請(qǐng)求，但互相之間不自發(fā)在內(nèi)卷。

某位曾效勞過BBA的品牌戰(zhàn)略人士表示：成熟品牌在營(yíng)銷過程中，常常對(duì)產(chǎn)品在家族譜系中的角色有明白的定位。比方3系是家中的“哥哥”，4系是“妹妹”等等。

“而長(zhǎng)城目前還沒有理順各個(gè)品牌的關(guān)系，如去年坦克從魏牌剝離出來、今年魏牌重新品牌定位等，還處在變動(dòng)期。市場(chǎng)難以對(duì)品牌、產(chǎn)品構(gòu)成明白的印象，只要一個(gè)整體的長(zhǎng)城的認(rèn)知。此時(shí)哈弗和長(zhǎng)城同時(shí)發(fā)布新車，即便產(chǎn)品價(jià)錢、目的人群有一定區(qū)隔，也難以讓消費(fèi)者構(gòu)成明白的產(chǎn)品印象，形成品牌內(nèi)卷?！?/p>

在產(chǎn)品模塊化、平臺(tái)化開發(fā)及共享中臺(tái)的研發(fā)趨向下，同平臺(tái)量產(chǎn)車型的本錢相對(duì)降落。但每款車型從籌劃到試制實(shí)驗(yàn)再到量產(chǎn)，都需求大量真金白銀的投入。

對(duì)制造企業(yè)來說，試錯(cuò)本錢相對(duì)高很多。一個(gè)模具、一條消費(fèi)線常常就是上億的費(fèi)用。即便是同平臺(tái)車型，也需求調(diào)整零部件儲(chǔ)藏、思索設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)兼容性等。

這就更需求從集團(tuán)層面實(shí)行本錢控制、資源調(diào)度、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，來盡可能的提升每款產(chǎn)品的勝利率。

長(zhǎng)城汽車希望經(jīng)過組織的革新能真正完成向用戶型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，但是無論轉(zhuǎn)型走到哪一步，最基本的還是分配好資源，從產(chǎn)品籌劃到研發(fā)再到營(yíng)銷，明白本人每一款車要面向的用戶群體，找到用戶才是做好轉(zhuǎn)型的第一步。

重壓之下，長(zhǎng)城更需謀定然后動(dòng)。

來源 : 搜狐財(cái)經(jīng)

編輯 : 楊易