在討論這個(gè)選題的選題會(huì)上，小巴的一位同事就十分確定地強(qiáng)調(diào)了“我不辦婚禮，以后你們辦婚禮也不要找我”“至于份子錢，大可不必”之類的話。

為此，小巴對(duì)數(shù)位閱盡千對(duì)新人的婚慶公司老板、婚禮司儀、婚禮攝影師進(jìn)行了訪談，借助他們的視角和經(jīng)驗(yàn)，分析總結(jié)這個(gè)如今頗令人尷尬的市場(chǎng)的背后邏輯。

“婚禮”，近10年來(lái)興起的“流水線”產(chǎn)品

為什么很多人不愿意辦婚禮，先得從“婚禮”這件事談起。

有一幕，喜兒提起來(lái)至今覺得十分感動(dòng)。在2012年，一場(chǎng)發(fā)生在山東濰坊臨朐縣的農(nóng)村婚禮，女方的父母用一雙漆黑的手抓住新郎的手，顫顫巍巍。

“那是兩雙整天下地干活，全都是歲月痕跡的手?！毕矁赫f(shuō)。這是他第一次體驗(yàn)到了婚禮的“意思”，從而為他打開了一扇通往婚禮攝影師的大門。

喜兒是如今在濰坊小有名氣的婚禮攝影師，名字叫潘效喜，是一位1990年出生的男生，大學(xué)同學(xué)都喜歡叫他喜兒。由于長(zhǎng)相也十分喜慶、又身處在婚慶這一行業(yè)，干脆把“藝名”定為了喜兒。2012年動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)后回到濰坊老家，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝狈ο嚓P(guān)機(jī)會(huì)，借著大學(xué)期間上過(guò)攝影課，有攝影愛好的緣故，轉(zhuǎn)行婚禮攝影，已經(jīng)有九個(gè)年頭。

2012年左右，是國(guó)內(nèi)婚慶行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以前的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，嚴(yán)重供不應(yīng)求，新婚男女常常需要托關(guān)系、想辦法“求著”婚慶公司策劃婚禮，大批如喜兒這樣的“外行”由于各類原因踏入婚慶行業(yè)。與此同時(shí)，新婚群體對(duì)婚慶的要求開始大幅提升，有資深行業(yè)從業(yè)者對(duì)小巴提到，在北京、上海，以往每場(chǎng)婚禮萬(wàn)元左右的預(yù)算迅速被十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)的婚禮預(yù)算取代，并吸引大批創(chuàng)業(yè)者。

某婚禮策劃師的朋友圈文案

對(duì)于婚慶人來(lái)說(shuō)，那或許是一個(gè)“黃金時(shí)代”。在2010年以前，山東濟(jì)南一位在學(xué)校教電工方面課程的老師轉(zhuǎn)行成為婚禮司儀。當(dāng)時(shí)行業(yè)未被主流群體接受，人們一提起婚禮司儀就想起紅白喜事兒，想到跑江湖的人，并不認(rèn)為是份正經(jīng)工作。但為了賺錢，這位老師顧不上了。

出乎他意料的是，一開始就能拿200塊錢一場(chǎng)的收入，一個(gè)月最多能跑二十五六場(chǎng)婚禮，月薪遠(yuǎn)超當(dāng)老師時(shí)的月薪，收入水平在濟(jì)南整個(gè)服務(wù)行業(yè)都出類拔萃。如今，他成了濟(jì)南婚慶市場(chǎng)的“老炮”，外號(hào)“劉大濕”，今年已經(jīng)52歲了。

圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

隨著婚禮服務(wù)產(chǎn)業(yè)的豐富和完善，以前發(fā)生在廣大農(nóng)村地區(qū)的千姿百態(tài)的婚禮場(chǎng)景，開始被我們今天普遍談?wù)摰囊话阋饬x上的“婚禮”所取代，特點(diǎn)是：

常常是由婚慶公司操辦，一般在酒店舉行，有一個(gè)搭建妥當(dāng)?shù)逆V光燈舞臺(tái)，有一個(gè)陌生司儀主持講話，新人和父母都會(huì)站在舞臺(tái)中央公開發(fā)言，語(yǔ)言內(nèi)容大同小異，其間還會(huì)有一些才藝表演和游戲抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。

這一類型的“婚禮”其實(shí)是近十年來(lái)才逐步普及開的。而當(dāng)這類婚禮模式發(fā)展較成熟后，各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)也接近“標(biāo)準(zhǔn)化”。

比如，據(jù)小巴了解，婚慶從業(yè)者工作時(shí)的基礎(chǔ)邏輯是：一般默認(rèn)新婚男女是十分幸福的。在與新婚男女進(jìn)行必要的溝通中，采取點(diǎn)到為止，不觸碰新人以及新人父母敏感的話題的策略。

喜兒回憶起2012年的山東濰坊婚禮市場(chǎng)，婚紗攝影就開始流行“擺拍”。新娘新郎照片的拍攝造型、角度、姿勢(shì)，以及“P圖”手法，雷同程度頗高。例如，一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，“基本是婚禮上見不到的照片”。追本溯源的話，這主要來(lái)自一線城市婚禮攝影師的趣味和手法，可見是全國(guó)現(xiàn)象。

一位在成都干了十年的婚禮主持人告訴小巴，他準(zhǔn)備一場(chǎng)婚禮的大致流程如下：總的花費(fèi)時(shí)間在3—4小時(shí)，先通過(guò)問(wèn)卷形式大概了解新人的基本情況，在婚慶儀式之前，一般有兩次見面機(jī)會(huì)，第一次是聊愛情故事、希望表達(dá)的內(nèi)容、核心訴求等；第二次就是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的彩排環(huán)節(jié)。

打算舉辦婚禮的一位小巴收到了問(wèn)卷

見多識(shí)廣的“劉大濕”已經(jīng)對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)化”的婚禮有些厭煩，他對(duì)小巴說(shuō)：“以前我們做婚禮的，總會(huì)想方設(shè)法在婚禮上做點(diǎn)兒亮點(diǎn)，今天我就發(fā)現(xiàn)大家基本上都是按照一個(gè)模式來(lái)，都是按照一個(gè)流程去做。”

據(jù)“劉大濕”觀察，如今許多婚禮司儀的外表、氣質(zhì)、聲音條件相比十年前的婚禮司儀都有了明顯的提升，但是“一套說(shuō)辭純粹是自我陶醉”。

最近一個(gè)婚禮司儀發(fā)給他一段自己寫的文字，向他請(qǐng)教修改。內(nèi)容如下：“一早來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這里已然被裝成他們喜歡的樣子，純粹、晶瑩、剔透，而所有的愛意都在他們的眼里閃閃發(fā)亮，余光滿滿總是你，億萬(wàn)星辰猶不及?！彼脑u(píng)價(jià)是“不講人話”。

他認(rèn)為婚禮司儀的臺(tái)詞應(yīng)該“讓人愛聽，能引起人共鳴，說(shuō)到人心眼兒里去”。但這對(duì)很多人來(lái)說(shuō)似乎是件很困難的事，因此只能使用“假大空”的套話，重復(fù)地運(yùn)用。

這些來(lái)自業(yè)內(nèi)人士的爆料和吐槽，與人們對(duì)“婚禮”的吐槽是基本吻合的。

從經(jīng)濟(jì)角度看2萬(wàn)億婚禮市場(chǎng)何以趨于單一？

毫無(wú)疑問(wèn)，很少有人會(huì)喜歡如今“婚禮”中繁瑣的流程、單調(diào)的場(chǎng)景、語(yǔ)言貧乏浮夸的司儀……這可能與完成一項(xiàng)工作任務(wù)或者一個(gè)舞臺(tái)表演的體驗(yàn)別無(wú)二致，令人感到無(wú)聊難忍。

但從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這可能是最具有商業(yè)價(jià)值的一種模式。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在未受疫情影響的2019年，中國(guó)婚慶市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2.1萬(wàn)億元。從2015年—2019年，平均每對(duì)新人消費(fèi)金額從6.4萬(wàn)元增長(zhǎng)到22.3萬(wàn)元。

圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

一般來(lái)說(shuō)，整個(gè)婚慶市場(chǎng)可以囊括包括結(jié)婚“三金”、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車、蜜月旅行等不同細(xì)分板塊。其中，大部分是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。結(jié)婚“三金”、婚車等是可以完全標(biāo)準(zhǔn)化的，每對(duì)新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的?；檠缁臼枪潭ǖ牟似?。攝影涉及的服裝、道具、背景（內(nèi)景和外景）、拍照造型、姿勢(shì)等也相對(duì)固定。司儀涉及的婚禮類型、習(xí)俗、臺(tái)詞，也基本如此。

在2萬(wàn)億的婚慶市場(chǎng)中，相關(guān)垂直公司的發(fā)展較為可觀。比如，“婚禮宴會(huì)第一股”同慶樓去年上市，其2016年到2019年，營(yíng)收從12.72億元增長(zhǎng)到14.63億元，凈利潤(rùn)從1.24億元增長(zhǎng)到1.98億元。在婚攝領(lǐng)域的企業(yè)“鉑爵旅拍”，其投放廣告力度相當(dāng)之高。

但是，作為婚慶市場(chǎng)的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過(guò)整合各個(gè)細(xì)分板塊的外包服務(wù)為新人提供“一站式”服務(wù)，存在標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、可復(fù)制性弱的短板。

主流的婚慶策劃公司主要分為兩種，一種稱之為“定制型公司”，即根據(jù)客戶的需求提出解決方案并且執(zhí)行方案?！岸ㄖ菩汀被槎Y是許多新人向往的婚禮模式，主要集中于一二線城市。另一種則為“套餐型”公司，主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數(shù)城市的主流模式。

在2013年以前，浙江嘉興的老李只是做點(diǎn)小生意，做婚慶公司是他跨出的關(guān)鍵一步。他做過(guò)“高級(jí)定制”婚禮的生意，單店年?duì)I收額最高在1000萬(wàn)左右，也做過(guò)“套餐型”婚禮的生意，目前在行業(yè)內(nèi)從事to B服務(wù)，并與人合伙經(jīng)營(yíng)一家“高級(jí)定制”公司和兩家“套餐型”公司。

對(duì)比這兩種模式，據(jù)他對(duì)小巴透露：“高定”公司的毛利率在40%，處于虧損狀態(tài)；“套餐型”公司的毛利率在65%，凈利潤(rùn)率在10%—15%。

具體來(lái)說(shuō)，“高級(jí)定制”婚禮公司平均客單價(jià)是3萬(wàn)—5萬(wàn)元，上不封頂。但問(wèn)題在于，存在明顯的缺陷：過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，公司的運(yùn)營(yíng)成本不可控。其結(jié)果是，單店年執(zhí)行量的天花板明顯，100—200單便是瓶頸。

2021年深圳婚博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人多洽談場(chǎng)面火爆

“套餐型”公司客單價(jià)在1萬(wàn)—2萬(wàn)元，但標(biāo)準(zhǔn)化程度相較更高，對(duì)比“高定”公司，內(nèi)控流程、搭建流程等流程標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)，崗位細(xì)分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統(tǒng)籌師等。而“高級(jí)定制”公司常常是策劃師一角分飾多角。

“就像我們?nèi)ベI瓶農(nóng)夫山泉一樣，每瓶水都是一樣的?！崩侠畈环鋸埖匦稳荨疤撞托汀惫镜姆?wù)。這一類型的公司的年單量可以達(dá)到500單左右。

當(dāng)然“套餐型”公司的標(biāo)準(zhǔn)化程度也是有限的。比如酒店場(chǎng)地?zé)o法做到標(biāo)準(zhǔn)化、兼職臨時(shí)工難以無(wú)限量穩(wěn)定供給等。“10月2日在我們行業(yè)叫爆單日，一天我敞開了接，我能接50場(chǎng)婚禮，甚至接100場(chǎng)，但問(wèn)題是哪來(lái)那么多工人到現(xiàn)場(chǎng)去執(zhí)行呢？”實(shí)際上，他的三家店一天最多只能接15—20單。

可以佐證老李的證據(jù)是：由于行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，婚慶策劃行業(yè)規(guī)模最大的一家連鎖加盟品牌的門店數(shù)量在高峰期也只有400多家，至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對(duì)媒體說(shuō)的話來(lái)總結(jié)：“即便是萬(wàn)億市場(chǎng)，頭部公司占據(jù)的份額也不到1%。”

由此來(lái)看，如下關(guān)于行業(yè)利潤(rùn)水平的估算似乎也不難理解。“我們（行業(yè)）的凈利潤(rùn)率按照標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)算法，平均在7%—8%之間。”老李坦言。從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，小部分頭部公司的凈利潤(rùn)在12%—13%。50%左右公司的凈利潤(rùn)為負(fù)，主要依靠不錯(cuò)的現(xiàn)金流才維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

這一說(shuō)法基本也可以得到佐證。婚慶上市公司中，頭部的“一站式”婚慶公司“花嫁麗舍”，其2014年—2018年的凈利潤(rùn)率為5%、12%、16%、11%、12%，2019年、2020年分別虧損2819萬(wàn)元、5315.8萬(wàn)元。

花嫁麗舍婚禮策劃展臺(tái)

所謂“婚慶服務(wù)第一股”寧波聯(lián)合旗下的“梁?；閼c”，其2016年-2020年凈利潤(rùn)分別為-443萬(wàn)元、-6795萬(wàn)元、4萬(wàn)元、-674萬(wàn)元以及-419.84萬(wàn)元，前不久已經(jīng)被寧波聯(lián)合剝離出上市公司。

一如外賣、餐飲企業(yè)使用越來(lái)越多的料理包，對(duì)此人們盡管并不喜歡，但這比起現(xiàn)場(chǎng)制作更符合商業(yè)法則。在整個(gè)婚慶策劃市場(chǎng)中，“套餐型”公司較“定制型”公司明顯更不會(huì)被新人喜歡，但可能同樣更符合商業(yè)法則。

從觀念和習(xí)俗看“套餐式婚禮”背后的習(xí)慣力量

以上的分析，似乎可以說(shuō)明婚慶市場(chǎng)的從業(yè)者（供給方）塑造了婚禮的現(xiàn)狀，但更普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理則應(yīng)該是需求創(chuàng)造市場(chǎng)，那么值得追問(wèn)的問(wèn)題是：以往新婚男女的婚禮觀念是否也參與塑造了婚禮的現(xiàn)狀？

在2016年以前，喜兒一直隨大流拍擺拍的照片，他在經(jīng)歷足夠多的“晚上一閉眼就知道明天要拍些什么”的重復(fù)時(shí)刻和機(jī)械感后，于是開始走向紀(jì)實(shí)婚禮攝影。當(dāng)他無(wú)法想象在明天的那一場(chǎng)婚禮會(huì)拍出什么樣的照片，心中時(shí)常產(chǎn)生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚(yáng)。至今，他已經(jīng)完全成為了婚禮拍攝師中的“異類”。

有時(shí)候，新人們會(huì)反駁喜兒：“擺拍和紀(jì)實(shí)有什么區(qū)別？”他回答：“紀(jì)實(shí)是往心上拍?！庇终f(shuō)：“紀(jì)實(shí)拿著手機(jī)就能拍，小孩子也都能拍。”他又回答：“紀(jì)實(shí)婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細(xì)節(jié)，比如父親在整個(gè)婚禮過(guò)程的表情波動(dòng)，這是很微妙的。需要強(qiáng)烈的同理心、敏感的觀察力，以及到處跑動(dòng)的勤奮。”這讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。

喜兒對(duì)小巴總結(jié)認(rèn)為：婚禮照片是留給自己未來(lái)看的，以及留給子女們看的。當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么真實(shí)的故事，人物表情的微妙變化，甚至有一些“糗事”。當(dāng)時(shí)來(lái)看或許是笑談，但時(shí)間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片，則缺乏重復(fù)欣賞的生命力。“如果你拍的照片都是‘假’的，那么將來(lái)回憶也都是假的。”喜兒如此強(qiáng)調(diào)。

需要指出的是，一般紀(jì)實(shí)攝影的價(jià)格都要高于“擺拍”攝影。在山東濰坊，擺拍照片可以用三五百塊錢就可以解決，而紀(jì)實(shí)照片則至少需要一千元以上。

至于為什么婚慶市場(chǎng)更流行“擺拍”，喜兒認(rèn)為這是由于大部分新人的“目的是為了要展示給別人看，那當(dāng)然要把自己拍得完美，拍得高大上，特別有錢、牛X”。

一位攝影師與備婚新人溝通風(fēng)格

如果新人追求完美形象，則更喜歡“擺拍”這一形式。由此來(lái)推斷，新人也可能會(huì)接受司儀“假大空”的語(yǔ)言。

關(guān)于這一點(diǎn)，小巴咨詢了一個(gè)播音主持專業(yè)背景、從業(yè)十年的婚禮主持人竇冠雄，他的觀點(diǎn)如下：“我們經(jīng)常說(shuō)‘百年好合’本身它就是一個(gè)夸張手法，能不能活100年還是個(gè)問(wèn)題，但是這種東西沒有人會(huì)質(zhì)疑它的合理性，其實(shí)要的就是氛圍而已?！彼f(shuō)，放大來(lái)說(shuō)，司儀在婚禮上一直說(shuō)漂亮的肉麻話，起碼是不容易出錯(cuò)的。

52歲的“劉大濕”的觀點(diǎn)更為徹底：“婚禮本來(lái)就是一場(chǎng)表演。”其背后涉及到新人父母的“面子問(wèn)題”。“不辦婚禮父母也不同意呀，這是個(gè)面子問(wèn)題。中國(guó)人的習(xí)慣，是辦個(gè)婚禮讓大家都知道，不辦婚禮那算怎么回事兒？”他的說(shuō)法，頗能代表大部分父母的態(tài)度。

作為“表演”論的附屬產(chǎn)物便是新人家庭能夠體面拿回“份子錢”。竇冠雄表示，對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，辦婚禮有時(shí)候更像經(jīng)濟(jì)行為?！坝腥碎_玩笑說(shuō)，存了那么多年的錢，這一天終于要收回來(lái)了?！憋@然，沒有一場(chǎng)熱熱鬧鬧的“表演”，就無(wú)法圓滿達(dá)到收回份子錢的目的。

作為資深婚禮司儀，“劉大濕”和竇冠雄所言尤其能夠代表相當(dāng)一部分新人父母的態(tài)度，并直接影響新人的選擇?！皠⒋鬂瘛碧岬剑辉敢廪k婚禮的新人，最終都被雙方父母勸服了。基于此，人們吐槽的婚禮的槽點(diǎn)，似乎是這類觀念影響下的必然結(jié)果。

我們不妨試一試反問(wèn)：婚禮照片怎么可以曝光婚禮上的“失誤”，盡管它可能是未來(lái)回憶里的趣味細(xì)節(jié)？怎么可以把新人、父母、參加婚禮者的“平淡”“普通”的表情和畫面記錄下來(lái)，盡管這可以從側(cè)面反映他們真實(shí)情緒與參與細(xì)節(jié)？婚禮司儀更不應(yīng)該隨便按照自己的觀感發(fā)言，盡管這些話可能更切中婚禮過(guò)程中的亮點(diǎn)？

老李、喜兒、“劉大濕”還遇見過(guò)以下類型的新人：“（那種）覺得老子自己有錢，全部扔給婚慶公司，連發(fā)言都是照著范本念”的，“對(duì)象是卡條件（包括學(xué)歷、身材、長(zhǎng)相、家庭條件）找來(lái)”的，“婚禮過(guò)程不敢看對(duì)方眼睛”的，“因相親認(rèn)識(shí)很快結(jié)婚，交流沒那么緊密的?！?/p>

——對(duì)于這一部分可能并沒有足夠多感情基礎(chǔ)的新人，選擇“套餐型”的婚禮模式恐怕更是難以避免的。

總的來(lái)說(shuō)，在一部分思想觀念處于“先鋒”的新人選擇不舉辦婚禮的背后，可能是相當(dāng)龐大的主動(dòng)接受或者被動(dòng)接受“傳統(tǒng)”的新人群體。

文末小結(jié)

回到本文開頭提到的現(xiàn)象，一部分人開始“草率”對(duì)待婚禮，顯然他們開始意識(shí)到，一場(chǎng)婚禮的好壞、花錢多少，決定不了婚姻質(zhì)量。

一定程度上，他們是幸運(yùn)的。由于傳統(tǒng)婚俗、面子、份子錢、一場(chǎng)完美婚禮以及一個(gè)完美的形象……這些因素堆積成的“習(xí)慣力量”，人們甚至允許為此承擔(dān)一定程度的負(fù)債和矛盾。

在老李的門店里，去年就有一個(gè)年輕客戶，在支付前中后三次款項(xiàng)（定金、合同款、尾款）的中間款項(xiàng)“合同款”的一部分5000塊錢時(shí)，一共刷了5張信用卡；一位新娘想要一個(gè)一萬(wàn)多元的戒指，但新郎面露難色，十分為難。

老李對(duì)小巴坦承，所謂的“儀式感”更多是商業(yè)包裝，被當(dāng)成商業(yè)販賣的成分會(huì)更大?！昂孟胥@石一樣，對(duì)吧？”他反問(wèn)說(shuō)。據(jù)他估算，以前（十年前）結(jié)婚是兩個(gè)家庭變成三個(gè)家庭，且新家庭有一定積蓄，現(xiàn)在常常是新家庭負(fù)債累累、矛盾重重。見多了類似的案例，拋開在商言商的立場(chǎng)，他開始自稱自己是一個(gè)“反消費(fèi)主義者”。