互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，新技術(shù)和信息傳播方式不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從“爆紅”走向“常青”者寥寥無幾?？焓?、愛奇藝、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，分別在短視頻、長視頻、文字資訊領(lǐng)域“存活”并“深耕”超過五年，他們的“生意經(jīng)”也成為觀察互聯(lián)網(wǎng)“流量平臺”發(fā)展的窗口。

《經(jīng)濟參考報》記者近期深入采訪了解到，以上述三大平臺為代表的“流量經(jīng)濟”已吸引了數(shù)以億計的用戶，平臺和用戶均在分享技術(shù)進步帶來的紅利。不過，在盈利邏輯下，流量、點擊量成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺重要、甚至唯一的考核指標(biāo)，導(dǎo)致平臺和企業(yè)盲目迎合網(wǎng)民的欲望和喜好。在各種“爆款”話題背后，許多網(wǎng)民花費大量的空閑時間和精力在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上“流連忘返”，面臨過度娛樂化風(fēng)險，其背后的潛在隱患值得關(guān)注。

“流量經(jīng)濟”粘住數(shù)億用戶

截至目前，快手、愛奇藝、今日頭條已吸引了數(shù)以億計的用戶，貫穿各個地域、覆蓋各年齡群體。在三家平臺成功“引流”的背后，自然少不了資本力量的助推，甚至在平臺的運營邏輯和傳播內(nèi)容上帶來影響。

在北京，海歸博士劉淼是快手的忠實用戶，“每天睡覺前打開快手，刷幾個小視頻哈哈一笑，是我每天休閑放松的習(xí)慣”。2011年上線的快手，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺之一。截至2019年5月，快手日均活躍用戶超過2億，月均活躍用戶超過3億。從2016年初至今，快手連續(xù)三年居手機客戶端月消耗流量排行榜首。

今日頭條更是一家備受矚目的“流量大戶”，其母公司字節(jié)跳動被稱為繼百度、阿里、騰訊之后的我國互聯(lián)網(wǎng)“第四巨頭”，估值達750億美元。打開今日頭條客戶端，從科技、體育、健康、美食，到教育、三農(nóng)、國風(fēng)，超過100個垂直領(lǐng)域的內(nèi)容撲面而來。今日頭條以圖文信息為主，還覆蓋了小視頻、短內(nèi)容、直播、小程序等多種信息體裁，在算法推薦“加持”下，能夠全方位滿足用戶的信息需求，日均活躍用戶超過1億。

快手和今日頭條滿足了“快餐時代”的信息即時獲取需求，而愛奇藝則以長視頻占據(jù)了娛樂消費時間，是網(wǎng)絡(luò)時代的“娛樂電視臺”。愛奇藝主打“海量、優(yōu)質(zhì)、高清”的長視頻，內(nèi)容涵蓋電影、電視劇、動漫、綜藝、生活、音樂等領(lǐng)域，特別是以其投資或自制的網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝劇見長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，愛奇藝日均活躍用戶達到1.2億，付費訂閱會員規(guī)模2018年底達到8740萬。

截至目前，字節(jié)跳動累計從軟銀集團和其他機構(gòu)獲得了30億美元的風(fēng)險投資，成為公認的“獨角獸”公司之一；愛奇藝于2018年3月在納斯達克上市，是“中國概念股”重要的風(fēng)向標(biāo)，上市前四輪融資總額超過40億美元。

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授張志華認為，資本市場與互聯(lián)網(wǎng)平臺互拋橄欖枝，使這些平臺更深地嵌入了資本增值的邏輯之中，由此，變現(xiàn)、盈利的能力和預(yù)期成為衡量平臺的重要標(biāo)尺。“對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這既是動力也是壓力，考量變現(xiàn)預(yù)期的流量成了可量化的重要指標(biāo)。流量越大，未來收益的預(yù)期就越高，越受到資本市場的青睞?！?/p>

“技術(shù)紅利”激活潛在市場

《經(jīng)濟參考報》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，快手、愛奇藝、今日頭條三家平臺之所以能夠在數(shù)以千計的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺中脫穎而出，吸引上億用戶沉浸其中，其中關(guān)鍵的一點在于平臺和用戶均在分享技術(shù)進步帶來的紅利，拓展了市場原有的邊界，激活了更多的潛在場景。

在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟，快手賬號名為“大草原牛肉干太平”的太平，本是一名牧民。2018年，通過在快手發(fā)布烤牛肉干的短視頻，并由此引流到淘寶等電商渠道，太平一年賣出了近四萬斤牛肉干，銷售流水上百萬元，僅“雙十一”和“雙十二”兩天直播，就賣出近20萬元的產(chǎn)品。

“新興的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，給普通人提供了機會?！笨焓指呒壐笨偛糜嗪２ㄕf，短視頻在展示商品時有很強的表現(xiàn)力，用戶能真真切切地看到好吃、好玩的東西，會激發(fā)購買欲。快手每天與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條。2018年，超過1600萬人在快手獲得收入，按網(wǎng)絡(luò)地址統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其中340萬人來自貧困鄉(xiāng)村。

“移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多人享受到技術(shù)紅利。”今日頭條副總編輯徐一龍介紹，生活、娛樂、體育、三農(nóng)類的內(nèi)容在今日頭條一直受用戶喜愛。例如，三農(nóng)創(chuàng)作者“巧婦九妹”是一位來自廣西靈山蘇屋塘村的“80后”，她開通頭條號后發(fā)布農(nóng)村生活內(nèi)容，結(jié)果大受歡迎，收獲了300多萬粉絲，2018年獲得國務(wù)院扶貧辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等頒發(fā)的“智慧三農(nóng)獎”“年度鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”等榮譽。

一些業(yè)內(nèi)人士認為，近年來，信息技術(shù)發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)迭代、終端設(shè)備普及，促進了數(shù)據(jù)高效流動和融合應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺發(fā)展過程中，與用戶分享技術(shù)成果，為用戶帶來實實在在的收益，是平臺能夠成功的秘訣。

此外，下沉市場近年來成為備受投資領(lǐng)域看好的“風(fēng)口”，自然也是“流量平臺”布局發(fā)力的重點。一二線城市用戶和流量趨于飽和，“誰掌握了三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，誰在未來就大有可為”成為共識。另一方面，平臺下沉后參與到諸如扶貧工作中，也會為企業(yè)營造良好的社會形象。

互聯(lián)網(wǎng)信息平臺頻繁在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村辦活動、開發(fā)布會，吸引了大量關(guān)注。2018年7月，今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村舉辦發(fā)布會，宣布推出金稻穗計劃，投入五億元補貼三農(nóng)領(lǐng)域作者。相關(guān)負責(zé)人稱，截至目前，今日頭條已在全國381個縣開展了扶貧營銷工作。

在下沉市場的用心投入也給平臺帶來了實實在在的回報，滲透能力更是驚人。例如，在牡丹江市，快手在當(dāng)?shù)刈杂脩暨_142萬，每日活躍用戶達33萬，而牡丹江市的常住人口才250萬人；愛奇藝則利用《破冰行動》等熱門網(wǎng)絡(luò)電視劇探索在下沉市場盈利，通過精準推送廣告，解決文娛作品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“叫好不叫座”的問題。

“吸引參與”迭代傳播內(nèi)容

提倡用戶原創(chuàng)內(nèi)容、加強信息獲取者與創(chuàng)作者之間的參與互動，是互聯(lián)網(wǎng)信息平臺區(qū)別于傳統(tǒng)信息獲取渠道的主要特征。愛奇藝首席技術(shù)官劉文峰認為，現(xiàn)在用戶寧愿看手機“小屏”也不愿意看電視“大屏”，源于手機信息產(chǎn)品與用戶的關(guān)系更為緊密，在產(chǎn)品設(shè)計上便于用戶之間互動。

“比如‘彈幕’功能，是年輕人非常喜愛的互動交流手段。很多人一邊看電視劇，一邊發(fā)‘彈幕’與其他觀看者聊天，‘二次創(chuàng)作’出許多精彩內(nèi)容，平臺可以進一步用這些內(nèi)容做文章，傳播不再是單向的?！眲⑽姆逭f。

快手副總裁徐欣介紹說，快手用戶每日上傳短視頻超過1500萬條，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦，這些內(nèi)容被精準推送，如卡車司機發(fā)布的短視頻更容易被同為卡車司機的用戶看到，從而促進用戶之間交流?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)信息平臺中，并不是傳播和獲取的關(guān)系，而是平等的互動關(guān)系，通過讓用戶看到不重復(fù)的、個性化的內(nèi)容來保持新鮮感?！?/p>

《經(jīng)濟參考報》記者在快手付費九元上了一堂養(yǎng)牛課，這個“課堂”的“老師”名叫“東北第一正能量養(yǎng)牛人王旭”，他一邊在牛棚里直播介紹養(yǎng)牛經(jīng)驗，一邊頻頻回答觀眾提問。“幾年前，農(nóng)民很難找到屬于他們的互聯(lián)網(wǎng)平臺?！毙煲积堈J為，互動技術(shù)讓更多群體在網(wǎng)上找到歸屬感。而類似的技術(shù)應(yīng)用在公益領(lǐng)域，還誕生了“頭條尋人”這樣的公益產(chǎn)品。截至今年2月，頭條尋人已經(jīng)尋回了超過8300位走失者。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)“爆款”內(nèi)容也呈現(xiàn)出突破圈層傳播的趨勢。如2018年11月，一則“IG奪冠”的新聞突然成為網(wǎng)上網(wǎng)下都關(guān)注的熱點。IG是國內(nèi)一家游戲俱樂部，獲得《英雄聯(lián)盟》世界聯(lián)賽的冠軍。記者對快手、愛奇藝、今日頭條“爆款”話題梳理分析發(fā)現(xiàn)，這些話題突破小圈層、打通網(wǎng)上網(wǎng)下傳播的趨勢明顯，出現(xiàn)通過流量吸引關(guān)注，再通過關(guān)注增加流量的循環(huán)效應(yīng)。

以上述“IG奪冠”為例，據(jù)今日頭條大數(shù)據(jù)分析，相關(guān)話題閱讀量達7.1億次、網(wǎng)民總評論量達8.8萬條。業(yè)內(nèi)專家認為，這一話題的關(guān)注對象原本僅限于網(wǎng)絡(luò)游戲小圈子，但憑借著全球奪冠這個愛國標(biāo)簽，迅速上升為社會熱點話題。在文化領(lǐng)域，愛奇藝推出的《偶像練習(xí)生》《中國新說唱》等節(jié)目播出后，選秀、說唱等亞文化議題也登上各個年度熱搜榜單，吸引全民關(guān)注。

從“爆款導(dǎo)向”到“全效評價”

記者采訪發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上的“爆款”話題，傳遞出了當(dāng)前許多網(wǎng)民花費大量的空閑時間和精力在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺“流連忘返”，其背后的潛在隱患值得關(guān)注。

從互聯(lián)網(wǎng)信息平臺角度來看，平臺方在內(nèi)容的選擇和制作過程中，容易出現(xiàn)過度迎合網(wǎng)民欲望和喜好的情況。張志華說，在盈利邏輯下，流量、點擊量成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺重要、甚至唯一的考核指標(biāo)，什么內(nèi)容最能帶來流量就上什么內(nèi)容，導(dǎo)致平臺和企業(yè)盲目跟風(fēng)，“作者造流量給平臺看，平臺造流量給投資方看”。

例如，大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，《延禧攻略》在愛奇藝播放量超過150億次，在快手2018年熱議話題榜也位于第一名。如此“爆款”引發(fā)商業(yè)熱捧，一時間各類宮斗劇大量上線，引發(fā)社會對奢華之風(fēng)、歷史話題“宮斗化”的批評，后被相關(guān)部門叫停?！斑@是對市場資源和注意力資源的一種極大浪費?！睆堉救A說。

從用戶角度看，生活在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)青年”愈發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)主力用戶群體，存在過度娛樂化的風(fēng)險?！靶℃?zhèn)青年”被互聯(lián)網(wǎng)信息平臺以商業(yè)目的熱捧，為他們的關(guān)注點量身打造“爆款”話題。

從產(chǎn)業(yè)角度來看，“流量生產(chǎn)”已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，但信息生產(chǎn)方的素質(zhì)卻參差不齊?！啊W(wǎng)紅’‘爆款’能不能火，關(guān)鍵還是靠包裝?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉說，一些營銷公司通過一整套炒作，僅需一個月時間，就能將只具備基本才藝的普通人炒作成“網(wǎng)紅”，幫助影視明星炒作出網(wǎng)絡(luò)“爆款”話題則更為套路化，制造謠言“碰瓷”熱門事件都是常用手段。

業(yè)內(nèi)人士認為，對“爆款”話題分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的媒介功能空前豐富，突破了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為各類信息的總匯和運營樞紐。建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播的新趨勢，堅持包容與嚴管并重的治理理念，摒棄“流量為王”的成功標(biāo)準，以“全效評價”引導(dǎo)健康發(fā)展。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺影響力不斷擴大、業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷增加的背景下，需要對其內(nèi)容加強系統(tǒng)性管理。清華大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授沈陽認為，目前各大互聯(lián)網(wǎng)信息平臺既生產(chǎn)內(nèi)容，也開始在電商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等領(lǐng)域發(fā)力，將內(nèi)容與銷售相結(jié)合，形成全效媒體。相關(guān)法律法規(guī)需要及時跟進，抓住核心領(lǐng)域，創(chuàng)新監(jiān)管方式，以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)平臺的全效管理。

其次，引導(dǎo)建立對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺更加多元的評價體系，打破以流量為單一指標(biāo)的局面。張志華建議，要發(fā)揮企業(yè)、行業(yè)“自我管理”，避免為追求流量互相攀比甚至造假，損耗行業(yè)健康發(fā)展動能，互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)媒體一樣需要平衡經(jīng)濟效益和社會效益。目前，一些互聯(lián)網(wǎng)信息平臺正在取消或者弱化瀏覽量、評論量的展示，如愛奇藝探索用“熱度”這一綜合評價指數(shù)取代瀏覽量，避免娛樂公司在平臺“刷量”。

最后，專家和企業(yè)建議，在算法推薦等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺機制層面加強管理和引導(dǎo)，探索更加細致、更具操作性的管控手段。例如，今日頭條在其首頁改變了純靠算法推薦信息的做法，而采用“2+1+N”的排列，即先推薦兩條中央政務(wù)新聞、一條主流媒體新聞，再依靠算法推薦其他新聞。國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟師郭全中認為，從實踐效果來看，這類做法可以在一定程度上彌補算法推薦機制的不足，建議鼓勵相關(guān)平臺進行類似探索。（記者 付光宇 樊攀 趙卓悅 王如歌）