“面對(duì)年輕群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?

最近幾年“品牌年輕化”無疑是各行各業(yè)營銷熱詞，但很多品牌想要年輕化卻不得法門，終顯頹勢。

品牌年輕化絕不是在微博、微信上寫寫段子、做兩次營銷那么簡單。美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣寫道：“面對(duì)年輕群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

老化≠“過時(shí)”

提到品牌年輕化，多數(shù)人第一時(shí)間想到它的反義詞“老化”，多數(shù)人會(huì)把它與“過時(shí)”相媲美，認(rèn)為老化就是因?yàn)槠放评砟罨蛘甙b陳舊，跟不上新群體。

有人將“老化”總結(jié)為了兩點(diǎn)：其一“市場份額下降”，其二“品牌認(rèn)知度低”。但認(rèn)真思考后發(fā)現(xiàn)也不能稱之為老化，為什么？

“市場份額下降”與“品牌老化”充其量代表因果關(guān)系，由份額下降而導(dǎo)致老化，可在市場中不難發(fā)現(xiàn)那些“冷飲”“飲品店”冬天生意不好夏天卻依然火爆。

所以，“品牌老化”到底誰說了算？

2011年可口可樂全球首席營銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪中對(duì)當(dāng)下品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出鮮明觀點(diǎn)為：

“我們必須明白作為TOC消費(fèi)品公司，如今消費(fèi)者，意見領(lǐng)袖（key opinion leader）能夠創(chuàng)造比企業(yè)更多的信息，是消費(fèi)者擁有品牌決定權(quán)，而非企業(yè)”。

換句話來說，決定品牌是否老化，應(yīng)該是這個(gè)品牌的用戶群。在市場環(huán)境中往往是消費(fèi)者在主導(dǎo)著品牌的顏值美丑，生命周期。

品牌年輕化≠年輕人化

什么是品牌年輕化？品牌年輕化是找到原來對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所在的渠道；品牌年輕化是重新破圈；品牌年輕化是重塑認(rèn)知；品牌年輕化是甩了前男友找到現(xiàn)男友。

但是品牌年輕化的目標(biāo)靶向，更多時(shí)候并非是簡單針對(duì)某個(gè)年齡段的群體，而是針對(duì)所有具有年輕心態(tài)的人群。

就像蔡上說的，“不要把自己捆綁或定位于取悅某一個(gè)年齡階層?！?/p>

事實(shí)是只要與用戶生活相關(guān)的一切都需要被“社交年輕化”。

以鉑爵旅拍為例，鉑爵旅拍成功的一個(gè)重要因素，是對(duì)更加年輕化的渠道足夠重視。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了主流，淘寶直播、抖音帶貨等等形式受到年輕人的追捧。年輕人在哪，鉑爵旅拍就在哪，從抖音信息流投放，到疫情期間的”直播探店”，鉑爵旅拍都在不斷拓維這些新平臺(tái)的新內(nèi)容，在收割年輕流量方面，幾無失手。

另一方面，綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇也是很受年輕人喜歡的陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，鉑爵旅拍贊助了14部網(wǎng)絡(luò)綜藝，與芒果TV更是有數(shù)檔節(jié)目的深度合作。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍在綜藝節(jié)目中累計(jì)植入18076次，露出時(shí)長超過54個(gè)小時(shí)，大面積的品牌曝光，也為鉑爵旅拍帶來了實(shí)實(shí)在在的收益。

如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？

瑞庭集團(tuán)董事長胡亞洲表示，首先要明確年輕人的愛好，年輕人喜歡什么？年輕人在哪里？品牌需要迎合年輕人不斷升級(jí)，需要具備時(shí)尚性。

例如結(jié)合當(dāng)下年輕人感興趣的點(diǎn)——喜歡去網(wǎng)紅地，那么品牌可以將婚禮場景進(jìn)行網(wǎng)紅化，甚至場地打造網(wǎng)紅打卡地，給新人塑造一種品牌是一個(gè)時(shí)尚、潮流具有新鮮度的感受。

若想與年輕人玩在一起，可以從這三個(gè)方面入手：

其一跨界聯(lián)名。跨界在婚嫁行業(yè)已經(jīng)非常流行，優(yōu)秀的跨界聯(lián)名會(huì)瞬間實(shí)現(xiàn)兩個(gè)IP的雙贏。

其二制造話題。炒“話題”，這類玩法往往基于節(jié)日，如母親節(jié)，父親節(jié)，情人節(jié)，炒的最佳方式有組CP與做情感共創(chuàng)兩個(gè)維度。

這種元素在于把產(chǎn)品的意義提煉融入到故事中，找到情感點(diǎn)瞬間可以集中圈層。

其三緊跟熱點(diǎn)。懂營銷的好品牌能夠搶占流量明星，快速占領(lǐng)同類產(chǎn)品制高點(diǎn)，不會(huì)玩的品牌可能就發(fā)張“海報(bào)”而已。

隨著95后Z世代的崛起，年輕一代在線時(shí)間更長，注意力持續(xù)時(shí)長卻更短了，加上個(gè)性化標(biāo)簽背后越來越”刁”的消費(fèi)口味，品牌傳統(tǒng)的服務(wù)和營銷已經(jīng)很難打動(dòng)他們。

從眾多國產(chǎn)品牌崛起的背后，我們可以看到，唯有了解年輕人的真實(shí)心聲，真正走進(jìn)年輕人的陣地，構(gòu)建品牌和新一代年輕人的對(duì)話路徑，才能保持品牌活力，不斷前行。