1月15日，中國旅游研究院院長 戴斌 在文化和旅游部就文化交流和旅游推廣工作為國際交流與合作局作專題講座。內(nèi)容如下（文字和圖表有刪減）。

一、讓傳播中國的人知中國、愛中國

說起文化交流和旅游推廣，很多人的第一印象是外事無小事，要會說外語，去過世界很多地方，有廣泛的國際人脈。語言很重要，說到底還是交流工具，工具之上是內(nèi)容，是對國家的熱愛和信仰，是我們要傳遞的文化和目的地信息。了解目的地國家和地區(qū)的情況，有廣泛的人脈當(dāng)然也很重要，說到底還是時間的函數(shù)。想想建國初期，元帥辦外交，將軍出任外交，不也很快打開了新局面了嗎？重返聯(lián)合國的那張“喬的笑”，也不是事先的設(shè)計或者教科書的規(guī)程，卻是那么自然，那么打動人心。隨著外交外事的職業(yè)化進(jìn)程，會外語、知世界的職業(yè)外交官成為外交外事、文化交流和旅游外宣的基干隊伍，極大推進(jìn)了本領(lǐng)域的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化進(jìn)程，可是回過頭來看，這些成就是否在一定程度上失去了應(yīng)有激情、灑脫和自信呢？如果不了解中國的歷史和現(xiàn)狀，沒有文化團(tuán)體和旅游企業(yè)做后方，我們可能不知不覺得就錯位了，不是在世界上傳播中國文化，邀請海外游客到訪中國，而是向國內(nèi)宣傳對象國的文化，幫助海外旅游局在中國做宣傳推廣。從這個意義上說，要做好新發(fā)展階段的文化交流和旅游推廣工作，首先要培養(yǎng)一支知中國、愛中國的專業(yè)人才隊伍。

知一個從黃山到黃河，山河壯麗的中國，愛一個從詩經(jīng)到紅樓，風(fēng)雅多姿的中國。多少年了，孔子、京劇、功夫等文化符號構(gòu)成世界對中國的文化想象，也是對外文化交流的重要載體。多少年了，京西滬桂廣，加上長江三峽、杭州、敦煌、張家界等少數(shù)幾個點(diǎn)線，都是入境旅游市場，特別是外國游客的經(jīng)典觀光線路。相對而言，絲綢之路、萬里茶路、大運(yùn)河、長城、黃河、香格里拉等文化旅游線路則長期停留于概念層面和宣傳階段，距離旅行商可以銷售的線路和游客可以消費(fèi)的產(chǎn)品還有漫長的路要走。之所以如此，很大程度上與我們對自己國家的歷史地理和文化藝術(shù)了解不夠系統(tǒng)和不夠深入有關(guān)。黨的十九屆五中全會提出，要建設(shè)一批文化底蘊(yùn)深厚的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，還要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和紅色旅游，講好中國故事。這些即將落實在“ 十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃的內(nèi)容，是對文化和旅游部的要求，國際交流與合作局應(yīng)主動擔(dān)當(dāng)、積極作為，要系統(tǒng)提出自己的專業(yè)意見建議和工作方案，很遺憾還沒有聽到這方面的聲音。我不擔(dān)心空間選址，北部灣、粵港澳大灣區(qū)、長三角和東部沿海城市群，以及眾多山岳湖泊區(qū)域都有能力建設(shè)世界級水準(zhǔn)的國民度假地。我也不擔(dān)心國際度假酒店和品牌運(yùn)營商的積聚，以中國市場之潛力和各地招商引資的力度，一線度假休閑品牌很快就會進(jìn)來了。我真正擔(dān)憂的是文化底蘊(yùn)是不是濃厚，文化特色是不是鮮明？文化和旅游系統(tǒng)、地方政府給出的文化，城鄉(xiāng)居民和入境游客是否有感，是否滿意？這就要求從事文化交流和旅游推廣的同志們要有地理、歷史和人文素質(zhì)，也要有創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，在建構(gòu)國家記憶的過程中，推廣山河壯麗和人文昌盛的國家旅游形象。

知一個從積貧積弱到全面小康，自強(qiáng)不息的中國，愛一個從廣場舞到說唱新時代，人民幸福的中國。在新發(fā)展階段，自然風(fēng)光和歷史人文仍然是吸引外國人到訪的主要吸引物，小康社會中國夢則是文化交流和旅游推廣的全新動能。從下圖可以看出，中國公民出境旅游目的地主要是日韓、澳新、歐美和東盟等發(fā)達(dá)國家。剔除邊境因素和鄰國關(guān)系，圖中所示的國家之所以能夠成為國民出境旅游目的地的優(yōu)先選擇，是因為它們擁有優(yōu)美的自然環(huán)境和獨(dú)特地質(zhì)地貌，更是因為其發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施、完善的商業(yè)環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)。否則我們就無法解釋擁有動物大遷徙、東非大裂谷的非洲，擁有亞馬遜森林、潘帕斯草原的南美洲，為什么沒有成為頭部的國際旅游目的地和消費(fèi)中心。

圖1 中國公民出境旅游主要目的地國家（2019）

*資料來源：文化和旅游部統(tǒng)計年鑒（2020）

今天的中國北上廣深等一線城市和重慶、成都、武漢、杭州、寧波、鄭州、天津等國家中心城市，基礎(chǔ)設(shè)施、公共文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家平均水平。大興機(jī)場、CBD、中國樽、廣州塔、京滬高鐵、浦東新區(qū)等地標(biāo)性建筑，正在與故宮、兵馬俑、殷墟、良渚一起成為國家旅游形象的新載體。在這個富強(qiáng)的國度里，在這片美麗的土地上，大爺在公園里健身、大媽在廣場上跳舞、中青年在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、青少年在校園里學(xué)習(xí)，人們在圖書館安靜地閱讀，在博物館、美術(shù)館流連忘返，在戲劇場、電影院欣賞藝術(shù)，在文化館、科技館提升素養(yǎng)。旅游是異地的生活方式，旅游目的地是主客共享的生活空間，經(jīng)濟(jì)社會越發(fā)達(dá)，本地人民生活越幸福，就越能吸外異地游客的到訪、消費(fèi)和體驗。因此，承載中華民族自強(qiáng)不息精神的革命文化、承載民族復(fù)興和人民幸福的社會主義先進(jìn)文化，都應(yīng)當(dāng)也可以進(jìn)入到海外文化中心和旅游推廣場景中去，展示一個飽經(jīng)苦難而自強(qiáng)不息、現(xiàn)代時尚又傳承歷史的中國。

知一個從嫦娥到天眼，仰望星空的中國，愛一個從一帶一路到人類命運(yùn)共同體，和平發(fā)展的中國。灌木叢后面藏不住駱駝，中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，即將開啟社會主義現(xiàn)代化國家建設(shè)新征程，不可能不為世界議論。這些議論有惡意的，也有善意的，更有對當(dāng)代中國的觀察與思考，希望中國承擔(dān)更多的國際責(zé)任。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史經(jīng)驗和旅游市場大數(shù)據(jù)表明，潛在客源地國家和地區(qū)的人民對中國的認(rèn)知與想像，直接決定了其旅游目的選擇和消費(fèi)決策。從事文化交流的機(jī)構(gòu)，做旅游推廣的同志，要對我國的未來五年的發(fā)展規(guī)劃、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和更為長期的發(fā)展戰(zhàn)略有系統(tǒng)了解和深入研究，把科技創(chuàng)新驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展體系，為世界秩序和人類文明演化貢獻(xiàn)智慧和方案的未來中國告訴世界。文化交流和旅游合作當(dāng)然要與國家戰(zhàn)略相向而行，但是相對于其它領(lǐng)域的力量投射，還屬于軟實力的范疇，宜盡可能多地釋放善意。在對外對港澳臺文化交流和旅游合作過程中，要逐步建立與文化和旅游系統(tǒng)相宜的話語體系、話語方式，不斷提升話語質(zhì)量。不分場合，不分對象，到哪兒發(fā)言或演講都是祝賀開幕、介紹國內(nèi)情況和工作舉措，最后提幾點(diǎn)原則性的建議，再這么下去，我們就只能對著墻壁說話聽回聲了。今年新冠肺炎疫情為全球旅游業(yè)按下暫停鍵，旅游經(jīng)濟(jì)承受著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，全球旅游業(yè)都在滿懷期待地看著中國。不管遇到什么情況，游客和居民之間都要保持在線不斷線，文化機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)都應(yīng)拉手不放手。人民之間相互了解，國家之間相互信任，是文化交流和旅游推廣的根本保障。文化交流和旅游推廣工作做到位了，也有助于人民之間的相互理解和國家之間的相互信任。正是從這個意義上，我們倡導(dǎo)并踐行“國之交，在民相親；民相親，在常來往”。

二、讓愛中國、知世界的人傳播中國

我們是從事國際文化交流和旅游推廣工作的，知中國、愛中國是基礎(chǔ)和前提，還要知世界，對人類共同價值有共情。在具體的工作中，努力去說工作對象聽得懂的語言，以彼此能夠接受的方式，講述他們聽得懂的中國故事，從而達(dá)到傳播中國的戰(zhàn)略目標(biāo)。在此，愿意分享對自己有所觸動的幾句話，供同志們參考。

“皮膚不是我們的文化，語言和語言傳遞的內(nèi)容才是”。這句話是聽著名歌唱家朱明瑛老師說的，她年輕時在東方歌舞團(tuán)唱非洲歌曲，每次都把臉、脖子和手涂成黑色，服飾、動作、發(fā)音各方面都往非洲靠，以至于很多人不相信表演者真的是一位中國的藝術(shù)家。直到有一天在人民大會堂歡迎扎伊爾（現(xiàn)剛果金）總統(tǒng)訪華演出現(xiàn)場，聽到總統(tǒng)走到臺上當(dāng)面說的這句話，她對文化交流才有了些更深的理解。是啊，無論是政府外交，還是文化交流和旅游合作，歐洲、西亞、北非、北美、南美等地的語言是可以學(xué)習(xí)的，但膚色則是無法改變的，也沒有必要去改變。我們無論是多么刻苦地學(xué)習(xí)英語、法語、德語、俄語、阿拉伯語、西班牙語、日語、韓語、斯瓦西里語，還是不如用母語那般自如。對于絕大多數(shù)人來說，能夠表達(dá)和傳遞主要觀點(diǎn)和核心思想很好了。自己有過幾次英語演講的經(jīng)歷，印象較深者有兩次。2017年，受原國家旅游局委托，率團(tuán)去馬尼拉參加世界旅游組織統(tǒng)計工作會議，談統(tǒng)計專業(yè)話題，還有去年在荷蘭大使館參加梵高的主題推廣會，談藝術(shù)話題。如果從英語專業(yè)和職業(yè)外交官的角度看，幾乎是不忍卒聽的，但是把一名中國學(xué)者對科學(xué)和藝術(shù)的理解說出來了，聽眾聽懂了，就是成功。至于重音次重音不分、邊讀吞音、定冠詞使用不當(dāng)?shù)葐栴}，不必太在意，慢慢改進(jìn)即可。

“在我的心目中，祖國的每個地方，每個季節(jié)、每個月、每一天都是最美的”。2016年8月，中國旅游研究院代表團(tuán)訪問印度旅游與旅行管理學(xué)院（IITTM），并發(fā)表學(xué)術(shù)演講《青年人是中印旅游共同的未來》。在問答環(huán)節(jié)，針對“中國最美的是哪個季節(jié)，什么時候去北京最合適？”的提問，我做了如上回答。與印度一樣，我的祖國也是國土面積廣闊，人文色彩豐富的大國，不同的地域、不同的季節(jié)可以滿足世界各國人民觀光游覽和休閑度假的需要。如果愿意選擇江蘇、浙江、上海、安徽等江南地區(qū)，在春暖花開、鶯飛草長的季節(jié)，帶上一本泰戈爾的《吉檀迦利》是最好不過的了。東北的森林和冰雪、西北的草原和沙漠、西南的民族文化，中原的歷史積淀，等等，隨便點(diǎn)出一個地方都是可以開出一門課來，講它個十天半個月的。問題是受眾的時間和精力都是有限的，講多了就什么都留不住印象了。在首爾參加過一次原國家旅游局組織的旅游推廣活動，十幾個省級代表團(tuán)，每個團(tuán)講十分鐘，團(tuán)長的PPT還要把每個地市都點(diǎn)到，信息太密集了。記得會后我問過一位韓國的旅行商代表“美好江蘇”是什么？有哪些城市？他很誠懇地說，實在抱歉，除了我去過的南京，沒有記住哪個城市的信息。事實上，國家和城市可以成為獨(dú)立的國際旅游目的地，而省級行政單位則難建構(gòu)獨(dú)立的文化想像和旅游形象。這就要求我們在系統(tǒng)梳理文脈的基礎(chǔ)上，制訂十四五文化交流和旅游合作發(fā)展規(guī)劃，以國家旅游線路為主干，旅游休閑城市和街區(qū)、旅游景區(qū)和度假區(qū)、傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化項目為支撐，加強(qiáng)對省市縣區(qū)海外文化交流和旅游推廣的指導(dǎo)工作。

“互聯(lián)網(wǎng)不是最重要的，人的連接才是”。《紐約時報》《生意人報》《東亞日報》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等報刊雜志、CNN、BBC、KBS等電視臺、時代廣場、迪拜塔、倫敦眼等城市的地標(biāo)性建筑，仍然是主流媒體和廣告位，也是海外了解中國文化和旅游資訊的重要途徑，還是國家和地方旅游宣傳推廣的主要平臺。在預(yù)算允許的情況下，在這些媒體和平臺上做些宣傳是必要的。但是一定要有充分的市場調(diào)查，了解讀者和受眾是誰，資訊到達(dá)和打開的路徑和方法是什么，以及如何監(jiān)測和評估。否則一窩蜂地投入巨資，除了往國內(nèi)發(fā)些消息、做些新聞宣傳、寫寫工作總結(jié)，又能起到什么實質(zhì)性作用呢？隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化營銷的興起，越來越多的旅游推廣機(jī)構(gòu)開始重視文化交流和旅游推廣的傳播方式創(chuàng)新。一些公關(guān)廣告公司開始游說地方旅游廳局在推特、臉書、領(lǐng)英、油管上投放廣告，策劃線下活動，人為地制造傳播熱點(diǎn)，看上去熱熱鬧鬧，事實上效果有限。如同小時候在鄉(xiāng)下趕集，耍猴的藝人一敲鑼，圍上來一群看熱鬧的，等賣力表演完，端著筐開始收費(fèi)，人群卻哄然散去了。做文化交流和旅游推廣的人很容易是把潛在的受眾當(dāng)作現(xiàn)實的觀眾，無意或有意把說了等于做了，做了等于做好了；把看到了當(dāng)作接受了，接受了等于決策了。事實上，人的連接才是最好的旅行。在實際工作中，我們擅長做大水漫灌的公共活動，實際效果基本是水過地皮濕，入眼入耳不入心，結(jié)果就是短期的弱聯(lián)系。要和不同國家、不同地區(qū)、不同文化之間的人群產(chǎn)生長期的的強(qiáng)聯(lián)系，必須要與所在國家和地區(qū)的旅行商、文化經(jīng)紀(jì)公司和社區(qū)文化管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行長期的專業(yè)溝通，要有涓滴效應(yīng)和長期培育的心理準(zhǔn)備，穩(wěn)步提升入境游客滿意度，最終達(dá)到并穩(wěn)定在一個較高水平的位置。游客滿意度調(diào)查事關(guān)需求側(cè)管理和供給側(cè)改革，是大眾旅游的數(shù)據(jù)推手，也是智慧旅游的工作抓手，是過去12年近50個季度的不容易但是必須堅持做的事情。有了入境游客滿意這個衡量旅游發(fā)展質(zhì)量的指標(biāo)，我們就能調(diào)動地方政府的發(fā)展入境旅游的積極性，就可以從總體上想游客之所想，從結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)上急游客之所急。

“中國是一個偉大的國家，你們也是”。文化交流和旅游推廣不是國家層面的政府外交，不是軍事交流，也不是十評九論式的大辯論，而是潤物細(xì)無聲的軟實力和巧實力。我們的工作目標(biāo)是讓世界各國的人民對中國親而近之，而不是敬而遠(yuǎn)之。來的人多了，實地看見國家的發(fā)展和人民的幸福，才會發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同中國，才會常來常往。在實際工作中，既不能有大國沙文主義，也不能以重商主義的思想指導(dǎo)國際旅游工作，而是要理性地看待旅游服務(wù)貿(mào)易逆差，不必要更不可能在每個年份，每個細(xì)分市場都保持競爭優(yōu)勢和人次、收入順差。讀萬卷書，行萬里路，自古以來就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，出國旅游尤為人民所向往。全面實現(xiàn)小康社會以后，出境旅游的國人多了，也是面對面地做文化交流和旅游推廣?。?/span>

“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”。外事無小事，從事文化交流和旅游推廣工作會面臨大量的禮賓、禮儀、翻譯等工作，當(dāng)然需要學(xué)習(xí)和掌握，然而凡事有個度，過猶不及。中國講相敬如賓，也講大事不拘小節(jié)。參加正式宴請、出席音樂會、參加學(xué)習(xí)演討，當(dāng)然需要正裝并精心準(zhǔn)備材料。參加多邊會商、國際組織會議、知名旅游交易會，更是要對事關(guān)國家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和文化尊嚴(yán)的原則問題認(rèn)真準(zhǔn)備，并做好應(yīng)對突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案。至于日常的溝通交流場景，甚至彼此已經(jīng)是朋友了，一起喝個啤酒擼個串、星巴克聊個天，也要弄出個一本正經(jīng)來，可能就會嚴(yán)肅到?jīng)]有朋友了。曾經(jīng)參與不少雙邊的文化和旅游年、國際旅游組織的會議論壇，有種感覺不見得準(zhǔn)確，說出來請同志們批評：我們把太多的行政資源配置到迎來送往、布置VIP區(qū)的沙發(fā)、茶水和桌簽、著裝、禮品、剪彩等開幕式環(huán)節(jié)，以及主要領(lǐng)導(dǎo)講話的新聞稿寫作上，至于會議的內(nèi)容和后續(xù)的人文交流和經(jīng)濟(jì)往來反而很少關(guān)注，往往是開幕即閉幕。這種現(xiàn)象在展覽會、交易會、路演、品牌展演等項目中也不同程度地存在著，已經(jīng)到了必須改變的時候。對細(xì)節(jié)的關(guān)注更多體現(xiàn)在傾聽普通游客的聲音，了解他們的訴求，只有千千萬萬的游客滿意了，入境旅游市場才有一個可持續(xù)發(fā)展的未來。

三、大外宣與文化交流和旅游推廣新體系

從原國家旅游局，到文化部，再到中宣部，一個講好新發(fā)展階段中國故事為導(dǎo)向的大外宣格局正在形成。文化交流和旅游推廣既是新格局的塑造者，也是新格局的受益者，一個“中央牽頭，地方協(xié)同，部門抓總，中心抓建，企事業(yè)單位協(xié)同創(chuàng)新”的工作體系正在構(gòu)建中。

相對于高速增長的國內(nèi)旅游和出境旅游市場，入境旅游特別外國人入境旅游市場長期處于低迷狀態(tài)，已經(jīng)嚴(yán)重影響了新發(fā)展階段的國家形勢建設(shè)和文化軟實力的提升。如下圖所示，入出境旅游人次和國際旅游收支的“雙逆差”已經(jīng)嚴(yán)重影響了現(xiàn)代旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程，也不利新發(fā)展了階段國家形象的建構(gòu)和傳播。

單位：萬人次，含邊境旅游人數(shù)

*資料來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒（1990-2020）

在既有的“三定”規(guī)定框架下，僅僅依靠文化和旅游部與外交部、移民局、公安部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、民航、鐵路等部門之間，甚至是司局級層面的文來文往，幾乎每一項政策創(chuàng)新都無法得到快速而有效的推進(jìn)，甚至產(chǎn)生無處使力的行政挫折感。建議推動建立國家層面的旅游發(fā)展議事協(xié)調(diào)機(jī)制，定期研究簽證、移民、海關(guān)、口岸、航權(quán)、免稅購物、金融支付、語言環(huán)境等出入境旅游與旅行政策，在中央決策后為行政主管部門的政策創(chuàng)新提供支持。從工作層面，宜借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗，適時組建市場化導(dǎo)向、專業(yè)化運(yùn)作的國家旅游推廣機(jī)構(gòu)。在海南自貿(mào)港政策框架下，三亞市組建了獨(dú)立于旅游行政主管部門的法定機(jī)構(gòu)——三亞旅游推廣局，這是一個值得跟蹤研究的制度創(chuàng)新案例。

2018年組建文化和旅游部，原國家旅游局的國際司和港澳臺司、原文化部外聯(lián)局重組為國際交流與合作局，成為本系統(tǒng)和中央各部委規(guī)模最大、專業(yè)最強(qiáng)的對外交流合作機(jī)構(gòu)，如果加上海外文化中心和旅游辦事處，已經(jīng)是獨(dú)立部委，至少是國家旅游推廣局的架構(gòu)了。過去三年，我們在文化和旅游融合、海外文化交流和旅游推廣、雙多邊旅游合作等方面做了大量的工作，但是在中央層面的政策協(xié)調(diào)、國家旅游形象設(shè)計、定型與推廣、年度宣傳主題及其內(nèi)容支撐、對前方的市場分析、數(shù)據(jù)支持，以及大型活動和專業(yè)路演過程中的業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，還有進(jìn)一步提升的空間。

除于我們這支隊伍，中央和國家機(jī)關(guān)各部委也有文化交流機(jī)構(gòu)、平臺和項目，并具有旅游推廣的性質(zhì)，比如外交部的“藍(lán)廳發(fā)布”、宣傳部的“中國館”、統(tǒng)戰(zhàn)部（國僑辦）的“四海同春”、國家漢辦的“孔子學(xué)院”，以及新華社、人民日報、廣電總臺等新聞單位的外宣項目。近年來，各省級、副省級和謀求國際影響力的城市，宣傳、外事、文化和旅游部門也主動走出去從事文化交流和旅游推廣工作，加起來的人力、財力、外交等行政資源的投入也達(dá)到了百億元級別的財政預(yù)算。這么多的外宣項目，如果沒有中央層面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就形成不了國家形象的建設(shè)合力，還可能在受眾心里產(chǎn)生差異甚至困惑。

著眼新發(fā)展階段的大外宣格局，重構(gòu)文化交流、國家形象和旅游推廣的時機(jī)已經(jīng)成熟，條件已經(jīng)具備。讓我們以更高的政治站位和更強(qiáng)的專業(yè)能力，講好中國故事，創(chuàng)新傳播體系，開創(chuàng)文化交流和旅游推廣工作新格局。

審核：陸術(shù)華

初審：唐小龍

編輯：劉思輯

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