返鄉(xiāng)置業(yè)一直是往年房企春節(jié)營銷發(fā)力的重點(diǎn)方向。過去三年，由于疫情反復(fù)、就地過年等影響，房企逐漸看淡了春節(jié)樓市，推盤積極性普遍不高，春節(jié)期間的市場整體供求都縮量明顯。

如今，隨著疫情政策調(diào)整，2023年春節(jié)或?qū)⒅噩F(xiàn)往日返鄉(xiāng)高峰，房企春節(jié)營銷也或?qū)⒊蔀樵俅伟l(fā)力的重點(diǎn)。

自2012年始，中國春運(yùn)每年基本保持在30億人次左右，直到2020年疫情暴發(fā)，國內(nèi)春運(yùn)人次顯現(xiàn)“腰斬”。近期，中國國家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù)顯示，自防疫“新十條”發(fā)布以來，旅客跨省出行明顯恢復(fù)。2023年或?qū)⒂瓉斫鼛啄曜罘泵Υ哼\(yùn)。

返鄉(xiāng)置業(yè)具有較強(qiáng)地緣因素

從2022年全年來看，房地產(chǎn)商品住宅成交總量驟減，整體呈現(xiàn)“先跌再穩(wěn)后降”態(tài)勢(shì)。據(jù)克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2022年前11月，全國125個(gè)典型城市商品住宅成交面積共計(jì)32437萬平方米，同比下降37%。

其中，一線城市表現(xiàn)堅(jiān)挺，北京、上海等特大城市可謂“熱點(diǎn)恒熱”，受限于供應(yīng)縮量，整體跌幅要顯著小于百城平均跌幅。二線城市的成交分化仍在持續(xù)：西安、成都是“成交大戶”，而重慶、天津、鄭州、杭州、長沙、福州等受長短期因素影響，整體去化不佳、跌幅較為顯著。

此外，克而瑞重點(diǎn)監(jiān)測的95個(gè)重點(diǎn)三四線城市普遍遭遇了成交下滑，三明、蕪湖、南通等同比跌幅甚至超過了50%，同時(shí)也有江門、肇慶、金華、昆明等城市依托本地改善需求，使本地市場表現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的韌性。

盡管目前房地產(chǎn)整體市場信心尚未完全恢復(fù)，但仍有不少剛性購房者愿意買房。2022年12月27日，中國人民銀行針對(duì)50個(gè)城市2萬戶城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查顯示，來三個(gè)月準(zhǔn)備增加支出項(xiàng)目中，有16%選擇購房。

而大城市偏高的房價(jià)和生活成本使得不少外出人群選擇“回家買房”。

往年返鄉(xiāng)置業(yè)城市能級(jí)流向遵循著“一線回二線，二線回三四線”的返鄉(xiāng)置業(yè)鏈條，二線城市的返鄉(xiāng)置業(yè)人群中有超過一半來自于一線城市，三四線城市置業(yè)人群中也有超過一半來自于二線城市人群。

從區(qū)域來看，長三角、環(huán)渤海和珠三角返鄉(xiāng)置業(yè)以本區(qū)域客戶為主，尤其是長三角區(qū)域更為明顯。中西部作為務(wù)工輸出大區(qū)，除本區(qū)客戶以外，還承接了大量來自長三角、珠三角區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)客戶。

部分房企加大營銷，為“返鄉(xiāng)置業(yè)”準(zhǔn)備

隨著春節(jié)臨近，不少房企開始為返鄉(xiāng)置業(yè)做準(zhǔn)備。當(dāng)前，一面是近幾年來最繁忙的春運(yùn)，另一方面是艱難的房地產(chǎn)市場。于此背景下，不少房企或?qū)⒓哟笳劭哿Χ取Ｔ诜科蟛粩噌尫耪劭鄹＠拇汗?jié)期間購房，這對(duì)剛需人群也是一種不錯(cuò)的選擇。

總之，就返鄉(xiāng)置業(yè)大潮來看，我們認(rèn)為，在居民購買力尚存的部分強(qiáng)三線城市諸如昆山、洛陽、蕪湖等，隨著市場信心逐步修復(fù)，房企春節(jié)營銷發(fā)力之下，居民有望從持幣觀望進(jìn)入市場，但對(duì)一些購買力已嚴(yán)重透支的弱三四線城市，市場情況則不容太樂觀。